Michael Porter e a Vitamina de Abacate

Responda rápido: Existem mais pessoas no mundo que gostem de refrigerantes, de suco de laranja ou de vitaminas de abacate? Provavelmente você tenha respondido uma das duas primeiras (ou respondeu “de cerveja!”, rs). Então, se você tem um negócio e quer oferecer uma bebida, você deveria começar por alguma destas duas opções, certo? Sim e não. Dificilmente, o cara que entra no seu bar ou restaurante para pedir um suco de laranja ou um refrigerante é o cara que paga a conta dos seus garçons no final do mês. No entanto, não tê-los pode ser também bastante arriscado.

Michael Porter, professor de Harvard e um baita autor de livros e artigos sobre estratégia, diz que, para que seu negócio tenha êxito, você tem que ser o melhor (diferenciar-se), ser o mais barato (uma das possibilidades da liderança de custos) ou ser o único (segmentação enfocada a um público-alvo muito específico). Ou seja, ou você vende o suco de laranja mais barato da cidade ou vende o melhor suco de laranja da cidade ou vende vitamina de abacate.

Em Londrina (se você é da região, fica na Rua Sergipe), um bar fatura – há anos – um bom dinheiro vendendo vitamina de abacate e pastéis. Existem somente 5 ou 6 sabores de pastéis e eles dão risada da sua cara se você pede uma vitamina de outra coisa. A cena mais comum aí é alguém levantar o indicador para o japonês do balcão (“uma vitamina”) e fazer outro gesto com dois dedos (“um carne e um queijo”) para o rapaz que fica fritando os pastéis no fundo.

Ok, eles também vendem refrigerantes e sucos de laranja, mas somente para atender uma minoria de clientes. Duvido alguém tenha saído de casa para desfrutar, em pé, de uma garrafa de refrigerante gelado. O que faz com as pessoas se dirijam ao local é a sua famosa vitamina de abacate.

Se tivesse optado por servir todo tipo de bebida, pastéis, kibes e outros salgados, a Vitamina de Sergipe (também conhecida como Pastelaria Sergipe) teria se transformado em um boteco qualquer. Mas o fato de ter um foco determinado permite que controlem o estoque, diminuam custos e possam ter a cabeça enfocada em como servir “a melhor vitamina de abacate” da cidade. E também permite que cobrem um dos mais altos preços da cidade por uma mistura de frutas com leite.

Faz sentido? Então por que existem tantas consultorias que oferecem “tudo o que o cliente quiser”? Por que a maioria das empresas vende “para quem quiser comprar” e não a um público específico? Por que as empresas de impressões tentam vender outdoors e adesivos para a sala de estar da mesma maneira?

Coca-cola e as redes sociais

Os exemplos e conceitos que vocês verão nesse post são de uma empresa enorme, mas facilmente aplicáveis ao marketing de pequenas e médias empresas. Eles foram tirados de uma palestra de Francisco Rodriguez, Interactive and CRM Manager da Coca Cola Espanha. Vamos a eles:

Digital é normal
Na Coca, não existe um gerente da área digital. O que existe são gerentes de interações (digitais ou não) com os consumidores. O digital é parte de todas as ações da empresa.

Primeiro, escutar
A página de Facebook da empresa recebe cerca de 15 mil comentários por mês, mesmo sem nenhum tipo de estímulo (como promoções, por exemplo). Eles gastam tempo e dinheiro aplicando métricas a estes comentários (como palavras mais mencionadas ou links mais recomendados), para tentar entender o que estão dizendo seus 26 milhões de fãs.

Não controlar
A página de Facebook da Coca Cola foi criada por pessoas comuns. Sem nenhum vínculo com a empresa, a página alcançou a marca de 4 milhões de pessoas (obrigado, 125 anos de marketing!), mais que qualquer outra iniciativa promovida pela própria empresa. Hoje, os dois fundadores são co-proprietários da página e tem liberdade para se expressar como quiserem.

Fãs primeiro
O conteúdo gerado pelos fãs tem prioridade sobre qualquer uma das milionárias campanhas criadas pela empresa. Por quê? Porque são eficientes. Por quê? Porque são reais.

Tecnologia Humaniza
Detalharemos melhor o assunto em outro post, mas a verdade é que ter 450 amigos no Orkut ou Facebook não torna nossos relacionamentos mais superficiais. O efeito é o contrário. Estas ferramentas permitem estreitar laços com as pessoas que realmente nos importam. As redes sociais nos aproximam das pessoas que são mais relevantes para nós e permitem que estejamos em contato com gente que nos agrada muito, mas vive à quilômetros de distância (como a Espanha, rsrs).

Comunicação mais eficiente
As campanhas sociais têm um efeito mais duradouro e eficiente (ver post anterior) e a Coca Cola está apostando bastante no combo INTERNET + CO-CRIAÇÃO. Um bom exemplo disso é o filme do energético Burn, que tá em produção e mostra, entre outras coisas, dois garotos fazendo graffiti em uma piscina de tinta. Não tem milhão de dólares que crie uma idéia como essa.



Aplicações para as pequenas e médias empresas:
• O que eu seus clientes falam de você?
• Qual foi a última idéia dada por um cliente que você aplicou ao seu negócio?
• Tem algo de digital na sua estratégia?
• Você está utilizando toda a tecnologia disponível? Ou tá com medo de entrar na era do Twitter, Facebook, CRM, ERP, leitores de códigos de barras, cloud computing e todas as outras coisas que a concorrência tá usando para te ver pelo retrovisor?

“A internet não é o papai noel”

A frase aí de cima é do Leo Moura, da Boyband, a agência mais bacana de Londrina-PR, e tem como pano de fundo o debate sobre as Campanhas Online x Campanhas Offline.

Toda segunda-feira eles abrem a semana com um podcast sobre publicidade, mídia e outras assuntos (sanfonas de assoprar, sexo depois do casamento, rsrs) e esta semana eles falaram um pouco sobre o cabo-de-guerra entre as mídias físicas e digitais.

Separei alguns dos comentários que tem a ver com o que falamos aqui na semana passada, para dar continuidade à polêmica (Clique aqui para conferir o podcast dessa semana na íntegra).

“Essa historinha de que o online é o solução para todos os problemas é bem aceita porque é uma solução que todo mundo quer ouvir”, diz o Leo, como se a internet fosse a ferramenta maravilhosa que vai fazer com que as empresas atinjam milhões de consumidores sem gastar nada de dinheiro. “A internet não é o papai noel”.

Ele continua: “Para fazer internet, tem que fazer conteúdo. Se não produzir nada de interessante, não vai sair do lugar. E se não investir para divulgar o conteúdo, também não vai sair do lugar. E para produzir e divulgar esse conteúdo, tem que gastar dinheiro”. Essa linha de raciocínio tem muito a ver com o que falamos nesse post e também aqui.

“Para aparecer em qualquer mídia, você precisa de grana”, afirma o Daniel Trindade na abertura do podcast, uma frase que eu alteraría para “para aparecer em qualquer mídia, você precisa investir”. Sem investir dinheiro, tempo e/ou recursos humanos, a internet não vai resolver a vida de ninguém.

Tomemos como exemplo o vídeo do Eduardo e Mônica, assunto do último post. Quanto a Vivo não investiu em atores, produção, maquiagem, gravação, edição e mais um monte de coisas. Imagino que entre a concepção da idéia e o lançamento da campanha eles demoraram no mínimo uns 3 meses. Desconfio que muito mais.

E porque fizeram o trabalho bem feito, acho que o vídeo tem tudo para ficar causando impacto por pelo menos mais uns 2 anos. Mas não sem investir.

Como aplicar à sua empresa:
Não invista em internet se for para fazer um blog e parar no primeiro post. Não invista em internet porque todo mundo está aí. Entre na internet para gerar conteúdo e se, e somente se, estes recursos não puderem ser melhor aplicados em outro lugar. Onde está o seu cliente? Que inversão traz mais rentabilidade para a sua empresa?

Thomaz, Daniel e Leo e equipe: um abraço e parabéns pelos trampos, continuo acompanhando vocês daqui!

A propósito...

Baita sacada da Vivo, parabéns!

Campanhas online x Campanhas offline

Empresas que enfocam sua verba de marketing em campanhas tradicionais (rádio, TV, revistas) costumam planejar o ano com ações grandes e, geralmente, pontuais, como uma exposição, feiras, uma série de anúncios de televisão, catálogos, um jantar para clientes... É como se o departamento de marketing tivesse 3 ou 4 dardos por ano para tentar acertar um alvo que não sabe bem onde está.

Deste cenário, podemos tirar 3 conclusões:

1) Se você leu o parágrafo acima e não achou nada estranho, parabéns! Você faz parte da minoria de empresas que planeja as campanhas com um ano de antecipação.

2) Com gastos enormes em ações pontuais, a taxa de acerto (ou a taxa de retorno – ROI) de cada ação é crucial. Três ou quatro dardos não deixam margem para errar muito.

3) A campanha acaba quando o dinheiro acaba.

A terceira conclusão é a mais importante das três. Dê uma olhada no gráfico abaixo, ele mostra como funcionam as campanhas tradicionais (os três dardos do ano):

(Caramba, esse deve ser o gráfico mais feio que eu já fiz na minha vida... rsrs)

Campanhas online (como vídeos no Youtube, blogs, aplicativos para celular, redes sociais), por outro lado, têm a vantagem de continuar funcionando mesmo depois que o investimento cessa. Além disso, elas podem até se amplificar com o tempo e são muito mais fáceis de medir.

Mesmo assim, eu não recomendo que você troque imediatamente todas as suas ações de marketing por iniciativas online. A chave da questão é saber onde estão e como se comportam os seus clientes. Eles estão na internet? Seu produto pode ser vendido aí? Seu cliente busca informações sobre o seu produto na rede? Em que canais?

Bônus: neste post, você pode ver exemplos de campanhas que estão na net há algum tempo e continuam causando impacto.

Kaiser Chiefs lança álbum com estratégia inédita

Os ingleses do Kaiser Chiefs lançaram na semana passada um novo disco, chamado The Future is Medieval, de uma maneira que surpreendeu a todo mundo. A banda, que ficou conhecida no Brasil pela canção Ruby, inovou na maneira de distribuir o albúm e, por isso, veio parar aqui no Caderno de Marketing.

A idéia é a seguinte: você entra no site deles, escolhe 10 das 20 músicas gravadas, cria uma capa personalizada e faz o download pagando 7,50 libras. Um preço meio salgado por um download de Mp3, não? A boa notícia é que o álbum que você criou fica guardado no site e, para cada pessoa que comprar a sua versão, você ganha uma libra. Ou seja, se 8 pessoas comprarem a sua seleção, o seu disco sai de graça.

Ainda é cedo para dizer se a iniciativa vai funcionar, mas eu acredito que tem tudo para dar certo, porque aplica os seguintes fatores:

Personalzação / Customização
Ao deixar você criar a capa do seu albúm e, sobretudo, a seleção de músicas, o projeto se adapta muito bem à necessidade de sentir-se único e exclusivo. Um sentimento bem presente nos atuais consumidores.

Afiliação
A “última moda” em marketing, especialmente em marketing online, se aplica a seguinte forma: eu (empresa) pago a você uma parte do que ganhar com os clientes que você me indicar. Por exemplo, um site de vendas de entradas para um concerto cobra de uma empresa de espetáculos uma parte dos ingressos vendidos através do site.

A ténica ja existe há muito tempo. Joe Girard, o maior vendedor de carros do mundo, pagava (bem) às pessoas que lhe recomendavam clientes e, com isso, aumentava o número de pessoas a que podia tentar vender carros e também suas vendas mensais. Um terço de suas vendas provinha destas indicações.

Compartilhar
2.0 quer dizer compartilhar. Na internet, sem dar nada, você nunca recebe. O projeto do Kaiser Chiefs compartilha a produção do CD, a criação da capa e – muito importante – o dinheiro das vendas.

Sneezers
Sneezers quer dizer algo como “espirradores” e tem a ver com a afiliação. Seth Godin, um dos autores mais respeitados dos últimos 10 anos em seu livro Unleashing the Ideavirus, criou a teoria de que para uma idéia se difundir (que ele chama de idéiavirus), ela precisa de diversos fatores, como um meio propício ou um nicho de pessoas adequado. O fator mais importante, no entanto, são as pessoas ou meios de comunicação que pegarão a sua idéia (vírus) e a passarão para outras pessoas, contaminando-as. Quanto maior a influencia dos Sneezers, mais chance sua idéia tem de espalhar-se.

No livro, Seth Godin também explica que os Sneezers podem ser “comprados” e/ou recompensados. Com o modelo de lançamento que utilizaram os Kaiser Chiefs, cada uma das pessoas que compra o álbum é recompensado financeiramente por isso.

Aplicações para as pequenas e médias empresas:
• Quem poderia recomendar você a outros clientes? Quantos dos seus clientes recomendam a sua empresa ou produto?
• Como está o seu relacionamento com a mídia e com a imprensa (Sneezers MUITO potentes)?
• Você oferece ou compartilha (dar) alguma coisa para ganhar (receber) a atenção dos seus futuros clientes?