quarta-feira, 17 de agosto de 2011

As marcas não são mais as mesmas

"As marcas não são mais infalíveis. Elas não são mais inatacáveis. E, o que é mais importante, elas não são mais marcas. Em vez disso, elas estão se tornando miliários num ecossistema de consumo evolutivo, o qual potencializa os pontos de contato e cria experiências que aproximam, de formas contextuais e relevantes, a marca da vida. Essas experiências, essencialmente temporais e subjetivas, não podem ser replicadas. Elas, assim como as impressões (tanto qualitativas quanto quantitativas) que geram sobre a marca, são completamente únicas para o consumidor.

Portanto, as marcas não precisam mais desempenhar um papel de consolidadoras do consumo. As campanhas de branding não têm mais de atrair o máximo de pessoas possível, muitas vezes sacrificando uma idéia boa e criativa. Não é mais necessário que as marcas carreguem com singularidade o fardo de determinar e orientar a transmissão de mensagens em massa. Não existe mais nada disso”.

O raciocínio acima, de Max Lenderman (Admirável Marketing Novo*), tem bastante sentido. Ele sustenta que, com a chegada das redes sociais e com a explosão da pirataria no mundo, as marcas passaram a sustentar algo diferente. Elas não podem mais dizer o que deve consumir cada consumidor.

Por exemplo: antes, uma empresa sacava um produto novo, criava um comercial bacana com um rosto famoso, inundava a programação da TV no horário nobre e tinha tudo resolvido. Isso já não funciona mais. As mensagens de cima para baixo, da empresa para o consumidor, não tem os mesmos efeitos que há 10 ou 15 anos atrás.

A Época Negócios desse mês traz uma matéria sobre um estudo da Ace Matrix chamado Anúncios com Celebridades em 2010: expondo o mito da eficácia, que avaliou todos os anúncios de TV dos Estados Unidos durante 11 meses em 2010. A pesquisa concluiu que a presença de celebridades nesses anúncios gerava resultados piores ou iguais aos comerciais sem elas. Menos de 12% tiveram pelo menos 10% mais de eficácia. Cerca de 10% tiveram resultados negativos.

Isso está acontecendo porque o consumidor de hoje busca autenticidade. Não basta dizer que “limpa mais branco”, se isso não for verdade. Hoje, se você anuncia mentira (“meias-verdades” são mentiras...), em pouco tempo os seus consumidores se dão conta e o tiro sai pela culatra.

Quando os autores dizem que as marcas não são mais propriedade das empresas, mas sim do consumidor, é isso que eles querem dizer. Desde a popularização da internet, são os consumidores que criam e destroem marcas. O máximo que as empresas podem fazer é tentar influenciar um pouco o processo.

A grande novidade é que este cenário incorpora, como nunca, o poder da publicidade boca a boca. As notícias ruins se espalham rápido, mas as boas também. E os consumidores cada vez mais informados e exigentes, finalmente estão premiando as empresas e produtos que falam menos e agem mais.

Será o fim dos vendedores de fumaça?

* Obrigado Pedrinho e a Karol pelo ótimo livro!! =)

sexta-feira, 12 de agosto de 2011

Para que serve cada rede social?

O infográfico abaixo (clique para aumentar) traz algumas idéias bem simples e diretas sobre como melhor utilizar as redes sociais mais populares do momento e sobre o que elas podem fazer pela sua empresa:

Como usar?

TWITTER
Compartilhar opiniões e informações, fazer e responder perguntas, divulgar links para outros conteúdos publicados (blogs, site, etc.)

Melhores efeitos:
- mensagens simples, sem a necessidade de serem sempre importantes
- avaliar opiniões, idéias e julgamentos sobre tópicos determinados

FACEBOOK
Divulgar informações sobre sua marca, divulgar eventos, engajar consumidores com jogos e promoções

Melhores efeitos:
- mensagens simples, sem a necessidade de serem sempre importantes
- compartilhar emoções e opiniões/sentimentos pessoais

GOOGLE+
Aumentar reconhecimento de marca através do compartilhamento de conteúdos online

Melhores efeitos:
- mensagens simples, sem a necessidade de serem sempre importantes
- compartilhar emoções e opiniões/sentimentos pessoais

BLOGS
Informações detalhadas, liderança de opinião, novidades, material de educação sobre os produtos ou serviços, formas de utilizar, etc. (os blogs funcionam muito bem também para divulgar conteúdos de interesse do seu público-alvo mesmo que estejam diretamente ligados a sua empresa - Ex. falar de moda no blog de uma empresa de roupas)

Melhores efeitos:
- avaliar opiniões, idéias e julgamentos sobre tópicos determinados
- divulgar fatos e informações baseadas em pesquisas ou conhecimento acumulado

EMAIL
Promoções para clientes específicos, novidades e atualizações de produtos ou serviços

Melhores efeitos:
- divulgar fatos e informações baseadas em pesquisas ou conhecimento acumulado






quinta-feira, 4 de agosto de 2011

Comerciantes árabes e o valor exato de cada coisa

No Marrocos, mesmo nas cidades turísticas, pouquíssimas vitrines indicam os preços de cada item. Os taxistas não dizem quanto custa um trajeto e, se o cliente não pedir, também não ligam o taxímetro.

Por quê? Porque os comerciantes sabem que as coisas que vendem têm valores diferentes para clientes diferentes. Para manter a temática do post, quanto deveria custar a última Coca-Cola gelada do deserto? O mesmo que a primeira? Claro que não. A última lata gelada de refrigerante do deserto deveria custar MUITO mais caro que as 25 milhões que foram consumidas anteriormente.

Se você concorda com o parágrafo acima, é porque sabe que as coisas têm valores diferentes dependendo do contexto. É nisso que apostam os árabes. Quanto custa um quilo de açafrão em Marrakesh? Eu não sei... eu não tenho a menor idéia! Desde o meu ponto de vista (do comprador)
um quilo de açafrão comprado nessa cidade pode valer algo entre 2 reais e 25 reais. Ora, eu nunca comprei especiarias em outros países. Aliás, eu nunca comprei especiarias. A única maneira que tenho de saber é pesquisando muito o preço. Coisa que provavelmente não irei fazer.

Esse tipo de transação é difícil para o comprador (como todas que envolvem uma negociação), porque ele "sempre sai perdendo". Mesmo que negocie um bom preço, terá a impressão de que poderia ter negociado mais e ganhado um pouco mais. O lado do vendedor costuma ser mais vantajoso, porque é ele quem tem todas as variáveis na mão (conhece o preço real, sabe quanto durará seu estoque, conhece sua estrutura de custos...).

No caso acima, o diferencial do vendedor é um só: ele tem mais informação que o comprador e cobra por isso. É essa a chave do negócio: o vendedor árabe não está vendendo só uma especiaria. Ele vende informação.

A maioria das empresas também comete o erro de brigar na zona dos produtos, ou seja, se esforça para oferecer o açafrão (o prato de comida, a sessão de consultoria, o corte de cabelo, a bicicleta...) mais barato. Esse caminho é furada, é coisa de empresa que briga por licitações. O restaurante que é igual ao vizinho compete pelos clientes na base do preço (o mais barato vende mais).

Seja diferente. Venda comida+ambiente+serviço. Venda consultoria+informação. Venda influência+status+revista. Nas imagens abaixo, deixo vocês com dois pratos simples de salmão grelhado. Por qual você pagaria mais?