terça-feira, 29 de março de 2011

Tendencias de marketing para um mundo digital


Na semana retrasada passei dois dias na OMEXPO, um evento de marketing online que reuniu mais de 15 mil pessoas em Madrid. Foram 2 dias de conferências, 16 palestras assistidas (de empresas como Facebook, Vodafone, Google, etc.) e inúmeras visitas aos stands. Ou seja, bastante material para o blog nos próximos dias!

Para começar, vou tentar resumir um pouco o que ouvi em alguns dados e tendências:

Marketing é Marketing
Não importa se estamos falando de estratégias online, offline, aplicativos para iPhone ou marketing de experiência, o que diferencia sucesso de fracasso são as mesmas coisas de sempre. Se sua empresa não funciona bem fora da internet, não tem a menor chance no mundo virtual.

A internet é móvel
Um terço dos celulares da Espanha já são smartphones e aqui, em 2012, a maioria dos acessos à internet será por um telefone e não por um computador. Os dados são da Espanha, mas o mesmo vai acontecer no Brasil, com no máximo 2 anos de atraso. A primeira experiência online em países que ainda não têm a internet consolidada será através do telefone.

As verbas estão se movendo em direção ao online
Marketing é resultado e por isso as empresas estão investindo cada vez mais nas ações online. É muito mais fácil medir o retorno, alterar campanhas e corrigir erros na internet que em outros meios. Contudo, os meios offline manterão a hegemonia nos orçamentos ainda por muitos anos.

A rede é social (jura?! rs)
A palavra de ordem da internet é compartilhar. A música é social (playlists de youtube, indicações, Spotify), os jogos são sociais (vide Farmville/Fazendinha e seus mais de oitenta milhões de jogadores) e até as compras são sociais (indicações, compras coletivas, prescriptores, blogs). Ofrecer conteúdo de qualidade e conversar com seus consumidores não é mais uma opção.

Muitos canais
Exitem diversos canais para ações, como blogs, youtube, facebook, twitter, email, etc. No entanto não existe uma fórmula mágica. Nem tudo funciona para todas as empresas – antes de agir, é necessário saber onde estão seus clientes.

Internet tangível
Propostas de valor tangíveis funcionam tão bem na internet quanto fora dela. Tem muita gente apostando por cupons, ofertas, clubes e áreas/conteúdo premium e colhendo bons resultados.

Informação + Formação
Para adaptar-se em um cenário tão dinâmico quanto o atual, é preciso que as empresas e os profissionais invistam muito em formação e informação. Somente assim estarão aptos para antever e entender os cambios de comportamento dos clientes.

Empresa digital
Uma continuação da anterior: para operar neste contexto maluco (o iPhone não existia a 4 anos, o Facebook não era nada a 3, e por aí vai...) as empresas precisam usar toda a tecnologia disponível. Não peça relatórios, acesse relatórios. Não tome decisões sozinho, use o seu ERP para te ajudar.

Nas próximas semanas: como criar campanhas de email marketing, ganhando amigos no facebook para sua empresa e muito mais.

sábado, 19 de março de 2011

Posicionamento: Sandy + Devassa + Carnaval

O objetivo de hoje é aplicar o que falamos sobre posicionamento neste post a um caso concreto. Antes de começar, relembremos: posicionamento = coerência + relevância + sustentabilidade + capacidade de comunicação. Posicionamento requer fazer escolhas. Dito isto , já podemos partir para a aplicação.



A cerveja Devassa sempre foi um baita exemplo de posicionamento. A Schincariol a posiciona entre as cervejas Premium e, neste segmento, nenhum concorrente tem as características da Devassa. Como se vendem as cervejas de alta gama? Quais os argumentos que eles utilizam para fazer com que você escolha uma ou outra? A verdade é que é tudo muito parecido: lúpulo de tal lugar, receita criada em tal cidade, mestre cervejeiro de 1615... Em resumo, quem vende cerveja premium vende como se vendesse vinho.

A Devassa, ao contrário, se posiciona de maneira bastante diferente e segmentada:
1) Público-alvo (target): Homens. É o que podemos sacar de “um tesão de cerveja” (o público-alvo é mais específico que isso, mas não é preciso ir mais longe por enquanto).



2) Estratégia: marca, slogan e campanhas são bastante ousados – em alguns casos, até ofensivos. Tudo bem, o público que se ofende com as campanhas da Devassa (mulheres tradicionais, por exemplo) que compre outra cerveja. O importante é que o posicionamento é bem claro e coerente.

3) Preço: um pouco mais alto que o das cervejas comuns, que coloca a cerveja entre as premium. (O preço sozinho já é uma ferramenta de posicionamento importantíssima. Se você viaja para o Japão, por exemplo, e não entende nada do que está escrito na embalagem, tende a achar que os produtos mais caros são de melhor qualidade).

4) Atenção aos detalhes: toda a comunicação, a escolha dos locais para os pontos de venda (principalmente dos bares exclusivos), embalagem... tudo é bem pensado e coerente com o posicionamento.


Mas então, o que faz a Sandy na campanha desse ano!?!!! Desde quando a Sandy é “Devassa”?

Não tenho como saber se foi isso mesmo que aconteceu, mas aposto que a Devassa se deu conta do tamanho do mercado de consumidorAs de cerveja decidiu que queria participar dele com mais sede.



Incoerente com a estratégia inicial? Um pouco. Mas as vezes é necessário adaptar um pouco nosso posicionamento. É uma aposta arriscada, mas pode funcionar. A Harley Davidson, por exemplo, que citamos no post anterior reposicionou sua marca nos anos 60/70. Começou vendendo motos para bad-boys-barbudos como os Hell’s Angels e passou a enfocar-se em médicos, advogados e (quem diria) mulheres.

A Devassa desenhou uma campanha para o público feminino (“todo mundo tem um lado devassa”), escolheu uma personalidade que é bem aceita por homens e mulheres e que daria um toque de polêmica à ação, e, finalmente, escolheu o carnaval para lançá-la.

O único erro da estratégia foi não considerar o passado da nova garota propaganda. A polêmica, o fator surpresa, reposicionamento... acho que isso tudo foi avaliado e, até aí, a Sandy se encaixaria bem aos objetivos. Mas colocar como símbolo de uma campanha de cerveja uma pessoa que há pouco tempo estava na TV dizendo justamente que não gostava de cerveja... isso num tem cabelo loiro que resolva.


segunda-feira, 14 de março de 2011

Marketing x RH

Organizar um evento gasta tempo, dinheiro e é uma ótima oportunidade para testar o senso de urgência e a paciência de quem organiza. Engana-se quem acha que organizar uma convenção para os colaboradores de uma empresa é tarefa exclusiva do departamento de RH. Os funcionários são os primeiros clientes de uma companhia. Portanto, gerar conteúdo para esse pessoal deve ser responsabilidade primeira do Marketing. Para ser eficiente e obter sucesso em uma convenção, segue algumas dicas preciosas que certamente ajudarão a fazer mais (conteúdo, interatividade) com menos (tempo, dinheiro):

-Divida a organização em dois grupos: o do conteúdo e o da estrutura. Fica praticamente impossível ser eficiente nos dois quesitos quando uma pessoa trabalha nas duas frentes aos mesmo tempo.

-Gaste metade do tempo organizando e a outra metade executando. Não pense que fazer planilhas de custos, cronograma do evento, documentos importantes, entre outros detalhes, é perda de tempo. Você com certeza vai ganhar muito lá na frente planejando com cuidado antes de começar a executar as tarefas.

-Busque verba para os custos com seus fornecedores. Faça um documento e crie cotas de patrocínio. Caso seja a primeira convenção que a empresa está realizando, você deve dobrar os argumentos para poder convencer o pessoal a investir no seu evento (já que não terá disponível os dados provando o sucesso da convenção passada). Nessas cotas, é possível oferecer a possibilidade do fornecedor ter:
-logomarca em todos os materiais do evento (camiseta, banner, apresentações).
-espaço no cronograma do evento de X tempo para expor um produto/serviço.
-distribuição de brindes ou premiações durante o evento.
E até mesmo ações que não estão relacionadas a convenção:
-assinar a news enviada mensalmente para sua base de X clientes cadastrados.
-enviar X news exclusiva do fornecedor para sua base de X clientes cadastrados.
-banner no site ou blog da sua empresa por X meses.
-entre outras ações.

-Seja extremamente criativo ao pensar no conteúdo da convenção. Intercale palestras com dinâmicas durante todo o evento. Faça o povo dançar, brincar de mímica, jogar vídeo-game, sair na rua vendendo alguma coisa, enfim, invente atrações para descontrair. Mas tente sempre relacionar as atividades ao conteúdo da palestra.

-Para gerar comprometimento, divida equipes e invente disputas. Se possível, ofereça premiação em troca.

-Para preencher períodos livres, crie entretenimento sem conteúdo relevante para a convenção em si. Vai servir para relaxar e deixar a equipe disposta para o outro dia de atividade intensa. Pode ser churrasco, futebol, cinema, happy hour, etc.

Em suma: criatividade é chave para uma convenção bem feita. Porém, o sucesso só é conquistado quando a criatividade vem acompanhada de muita organização, senso de urgência, paciência e grana.



sábado, 5 de março de 2011

Produtos com sentimento - Como posicionar Marcas e Produtos

Qualquer que seja o seu produto, ele precisa estar bem posicionado ou você vai perder dinheiro. Sempre. Sim, até mesmo quem vende sacos de soja precisa passar uma mensagem. Para que serve um posicionamento de marca? Para ter identidade. Para que serve ter identidade? Porque identidade gera valor para os consumidores. E gerar valor para os consumidores, como você já deve ter concluído, traz dinheiro para a sua empresa.

Posicionamento é a percepção que os consumidores têm quando comparam o seu produto com os da competência. Trata-se de crear valor para o seu público-alvo, algo que o seu consumidor goste. O objetivo de todo posicionamento é dar a um produto um significado específico para o seu público-alvo.

É o posicionamento que faz com que as pessoas aceitem pagar 187x mais em uma bolsa Louis Vuitton que em uma vendida pela Forum (e 10x mais na da Forum que na da Marisa). É o posicionamento da marca que faz com que uma pessoa que está precisando economizar dinheiro pague 20% mais num sabonete Dove que no do concorrente. Enfim, é o posicionamento que permite que sua empresa brigue por qualidade e não somente por preço.

As chaves de um bom posicionamento de marca são: coerência, relevância, sustentabilidade e capacidade de comunicação. Se você se vende como uma empresa que se diz “amiga do meio ambiente”, não pode se dar ao luxo de não separar o lixo reciclável, nem sequer comprar produtos de um fornecedor que não se adeque ao que seus consumidores entendem por economía sustentável.

A coerência merece uma atenção especial e é aqui que quase todo mundo perde o ritmo. Não é possível agradar a todo mundo e, mesmo que fosse, seria algo tão caro que não valeria a pena. Posicionamento requer fazer escolhas.

Os restaurantes McDonalds, por exemplo, não foram criados para atender às pessoas que querem um jantar agradável, um serviço de primeira e pelo qual estariam dispostos a pagar centenas de reais. Nada disso: ELES PEDEM QUE VOCÊ MESMO LEVE A BANDEJA!!

Outro exemplo: quando você vê um produto da Apple, imediatamente o associa a algo de última tecnologia, caro e com muitíssima atenção aos detalhes. Há pessoas que não gostam da marca por inúmeros motivos, mas quase ninguém nega que estes três valores estão presentes em cada ação da Apple. Eles não querem vender para todo mundo. Querem vender para pessoas que estão dispostas a pagar por design e tecnologia. E cobram caro por isso.





Harley Davidson, Nintendo Wii e Rei do Mate... produtos excepcionalmente bem posicionados

Ah, voltando aos sacos de soja: como é mais difícil diferenciar este tipo de produto (marketing de commodities!), os processos de compra tendem a ser definidos por preço e distribuição (logística). No entanto, tem muita gente ganhando dinheiro vendendo soja não-transgênica, por exemplo ou fornecendo matéria-prima para produtos ecológicos.

Não é necessário ser o maior vendedor de soja do mundo, para ter um produto rentável. Muito menos ter o produto mais barato. Se você conseguir se posicionar como o mais-atencioso-e-sustentável-vendendor-de-soja-para-produtos-orgânicos-do-sul-do-Brasil, você provavelmente terá nas mãos um negócio mais rentável que o dos barões de soja.


Próximo Post: Devassa + Sandy + Carnaval