terça-feira, 29 de março de 2011
Tendencias de marketing para um mundo digital
Na semana retrasada passei dois dias na OMEXPO, um evento de marketing online que reuniu mais de 15 mil pessoas em Madrid. Foram 2 dias de conferências, 16 palestras assistidas (de empresas como Facebook, Vodafone, Google, etc.) e inúmeras visitas aos stands. Ou seja, bastante material para o blog nos próximos dias!
Para começar, vou tentar resumir um pouco o que ouvi em alguns dados e tendências:
Marketing é Marketing
Não importa se estamos falando de estratégias online, offline, aplicativos para iPhone ou marketing de experiência, o que diferencia sucesso de fracasso são as mesmas coisas de sempre. Se sua empresa não funciona bem fora da internet, não tem a menor chance no mundo virtual.
A internet é móvel
Um terço dos celulares da Espanha já são smartphones e aqui, em 2012, a maioria dos acessos à internet será por um telefone e não por um computador. Os dados são da Espanha, mas o mesmo vai acontecer no Brasil, com no máximo 2 anos de atraso. A primeira experiência online em países que ainda não têm a internet consolidada será através do telefone.
As verbas estão se movendo em direção ao online
Marketing é resultado e por isso as empresas estão investindo cada vez mais nas ações online. É muito mais fácil medir o retorno, alterar campanhas e corrigir erros na internet que em outros meios. Contudo, os meios offline manterão a hegemonia nos orçamentos ainda por muitos anos.
A rede é social (jura?! rs)
A palavra de ordem da internet é compartilhar. A música é social (playlists de youtube, indicações, Spotify), os jogos são sociais (vide Farmville/Fazendinha e seus mais de oitenta milhões de jogadores) e até as compras são sociais (indicações, compras coletivas, prescriptores, blogs). Ofrecer conteúdo de qualidade e conversar com seus consumidores não é mais uma opção.
Muitos canais
Exitem diversos canais para ações, como blogs, youtube, facebook, twitter, email, etc. No entanto não existe uma fórmula mágica. Nem tudo funciona para todas as empresas – antes de agir, é necessário saber onde estão seus clientes.
Internet tangível
Propostas de valor tangíveis funcionam tão bem na internet quanto fora dela. Tem muita gente apostando por cupons, ofertas, clubes e áreas/conteúdo premium e colhendo bons resultados.
Informação + Formação
Para adaptar-se em um cenário tão dinâmico quanto o atual, é preciso que as empresas e os profissionais invistam muito em formação e informação. Somente assim estarão aptos para antever e entender os cambios de comportamento dos clientes.
Empresa digital
Uma continuação da anterior: para operar neste contexto maluco (o iPhone não existia a 4 anos, o Facebook não era nada a 3, e por aí vai...) as empresas precisam usar toda a tecnologia disponível. Não peça relatórios, acesse relatórios. Não tome decisões sozinho, use o seu ERP para te ajudar.
Nas próximas semanas: como criar campanhas de email marketing, ganhando amigos no facebook para sua empresa e muito mais.
sábado, 19 de março de 2011
Posicionamento: Sandy + Devassa + Carnaval
A cerveja Devassa sempre foi um baita exemplo de posicionamento. A Schincariol a posiciona entre as cervejas Premium e, neste segmento, nenhum concorrente tem as características da Devassa. Como se vendem as cervejas de alta gama? Quais os argumentos que eles utilizam para fazer com que você escolha uma ou outra? A verdade é que é tudo muito parecido: lúpulo de tal lugar, receita criada em tal cidade, mestre cervejeiro de 1615... Em resumo, quem vende cerveja premium vende como se vendesse vinho.
A Devassa, ao contrário, se posiciona de maneira bastante diferente e segmentada:
1) Público-alvo (target): Homens. É o que podemos sacar de “um tesão de cerveja” (o público-alvo é mais específico que isso, mas não é preciso ir mais longe por enquanto).
2) Estratégia: marca, slogan e campanhas são bastante ousados – em alguns casos, até ofensivos. Tudo bem, o público que se ofende com as campanhas da Devassa (mulheres tradicionais, por exemplo) que compre outra cerveja. O importante é que o posicionamento é bem claro e coerente.
3) Preço: um pouco mais alto que o das cervejas comuns, que coloca a cerveja entre as premium. (O preço sozinho já é uma ferramenta de posicionamento importantíssima. Se você viaja para o Japão, por exemplo, e não entende nada do que está escrito na embalagem, tende a achar que os produtos mais caros são de melhor qualidade).
4) Atenção aos detalhes: toda a comunicação, a escolha dos locais para os pontos de venda (principalmente dos bares exclusivos), embalagem... tudo é bem pensado e coerente com o posicionamento.
Mas então, o que faz a Sandy na campanha desse ano!?!!! Desde quando a Sandy é “Devassa”?
Não tenho como saber se foi isso mesmo que aconteceu, mas aposto que a Devassa se deu conta do tamanho do mercado de consumidorAs de cerveja decidiu que queria participar dele com mais sede.
Incoerente com a estratégia inicial? Um pouco. Mas as vezes é necessário adaptar um pouco nosso posicionamento. É uma aposta arriscada, mas pode funcionar. A Harley Davidson, por exemplo, que citamos no post anterior reposicionou sua marca nos anos 60/70. Começou vendendo motos para bad-boys-barbudos como os Hell’s Angels e passou a enfocar-se em médicos, advogados e (quem diria) mulheres.
A Devassa desenhou uma campanha para o público feminino (“todo mundo tem um lado devassa”), escolheu uma personalidade que é bem aceita por homens e mulheres e que daria um toque de polêmica à ação, e, finalmente, escolheu o carnaval para lançá-la.
O único erro da estratégia foi não considerar o passado da nova garota propaganda. A polêmica, o fator surpresa, reposicionamento... acho que isso tudo foi avaliado e, até aí, a Sandy se encaixaria bem aos objetivos. Mas colocar como símbolo de uma campanha de cerveja uma pessoa que há pouco tempo estava na TV dizendo justamente que não gostava de cerveja... isso num tem cabelo loiro que resolva.
segunda-feira, 14 de março de 2011
Marketing x RH
sábado, 5 de março de 2011
Produtos com sentimento - Como posicionar Marcas e Produtos
Posicionamento é a percepção que os consumidores têm quando comparam o seu produto com os da competência. Trata-se de crear valor para o seu público-alvo, algo que o seu consumidor goste. O objetivo de todo posicionamento é dar a um produto um significado específico para o seu público-alvo.
É o posicionamento que faz com que as pessoas aceitem pagar 187x mais em uma bolsa Louis Vuitton que em uma vendida pela Forum (e 10x mais na da Forum que na da Marisa). É o posicionamento da marca que faz com que uma pessoa que está precisando economizar dinheiro pague 20% mais num sabonete Dove que no do concorrente. Enfim, é o posicionamento que permite que sua empresa brigue por qualidade e não somente por preço.
As chaves de um bom posicionamento de marca são: coerência, relevância, sustentabilidade e capacidade de comunicação. Se você se vende como uma empresa que se diz “amiga do meio ambiente”, não pode se dar ao luxo de não separar o lixo reciclável, nem sequer comprar produtos de um fornecedor que não se adeque ao que seus consumidores entendem por economía sustentável.
A coerência merece uma atenção especial e é aqui que quase todo mundo perde o ritmo. Não é possível agradar a todo mundo e, mesmo que fosse, seria algo tão caro que não valeria a pena. Posicionamento requer fazer escolhas.
Os restaurantes McDonalds, por exemplo, não foram criados para atender às pessoas que querem um jantar agradável, um serviço de primeira e pelo qual estariam dispostos a pagar centenas de reais. Nada disso: ELES PEDEM QUE VOCÊ MESMO LEVE A BANDEJA!!
Outro exemplo: quando você vê um produto da Apple, imediatamente o associa a algo de última tecnologia, caro e com muitíssima atenção aos detalhes. Há pessoas que não gostam da marca por inúmeros motivos, mas quase ninguém nega que estes três valores estão presentes em cada ação da Apple. Eles não querem vender para todo mundo. Querem vender para pessoas que estão dispostas a pagar por design e tecnologia. E cobram caro por isso.
Ah, voltando aos sacos de soja: como é mais difícil diferenciar este tipo de produto (marketing de commodities!), os processos de compra tendem a ser definidos por preço e distribuição (logística). No entanto, tem muita gente ganhando dinheiro vendendo soja não-transgênica, por exemplo ou fornecendo matéria-prima para produtos ecológicos.
Não é necessário ser o maior vendedor de soja do mundo, para ter um produto rentável. Muito menos ter o produto mais barato. Se você conseguir se posicionar como o mais-atencioso-e-sustentável-vendendor-de-soja-para-produtos-orgânicos-do-sul-do-Brasil, você provavelmente terá nas mãos um negócio mais rentável que o dos barões de soja.
Próximo Post: Devassa + Sandy + Carnaval