domingo, 26 de fevereiro de 2012

Assumir a 2a posição. Pode ser?


Desde a década de 1950, quando chegou ao Brasil, a Pepsi trava uma guerra com a Coca Cola pelos consumidores brasileiros. E essa briga tem sido pouco vantajosa para o lado da bebida criada pelo farmacêutico Caleb Davis Bradham em 1898.

Existem duas principais razões para que a Pepsi tenha perdido essa queda de braço até hoje, na minha opinião: a) chegar atrasado e b) gestão de marketing menos eficiente. Não, eu não acredito que o produto Pepsi seja pior que o produto Coca Cola (embora nunca tenha ido a um restaurante ou bar e pedido uma Pepsi). Eu acho que a gestão de marca e a logística da Coca são melhores, e só.

A Coca Cola sempre foi muito agressiva na sua distribuição, em todos os países em que atua. No Brasil, praticamente inexistem bares e restaurantes que não tenham um display ou uma geladeira com latinhas vermelhas. A principal estratégia da Coca Cola é (e sempre foi) estar à mão dos consumidores SEMPRE que eles quiserem. Alie o P de Ponto de Venda/Distribuição a uma excelente gestão de Produto, Preço e Comunicação e chegamos a uma das marcas mais bem administradas do mundo.

Resultado: em 2004, a Coca detinha pouco mais da metade do mercado nacional de refrigerantes, enquanto a Ambev (incluindo a Pepsi) estava estacionada em 17%. Nada mal para um mercado de mais de 3,5 mil marcas, mas pouco para quem está acostumado a ser campeã em outras áreas.


Em outros segmentos, a Pepsi Co. brilha muito mais que no setor de refrigerantes, como no caso dos salgadinhos prontos. Tudo que é Elma Chips é Pepsi. Gatorade é Pepsi. A aveia Quaker é da Pepsi. H2OH é Pepsi. Toddy? Lipton Ice Teas? Pepsi.

Acostumada a brigar pelas cabeças, a Pepsi acaba tentando igualar o feito da Coca Cola na área dos refrigerantes, sem sucesso. Ao contrário, quando assume seu papel de segunda colocada, a marca cresce. É isso que me agradam mais as campanhas do tipo “Pode ser” e “Generation Next” que as “Mais alegria” ou “Agarre a sua”. Ser o segundo colocado em um mercado de 12 milhões de litros por ano não é nada ruim. Na verdade, é uma conquista e tanto.

Slogans da Pepsi nos últimos 90 anos:
1920: Drink Pepsi-Cola, it will satisfy you. (Beba Pepsi-Cola, ela irá satisfazê-lo)
1928: Pepsi You Up.
1932: Sparkling Delicious.
1939: Twice as Much for a Nickel. (Duas vezes mais por um níquel)
1940: Pepsi hits the spot.
1943: Bigger Drink, Better Taste.
1950: More Bounce to the Ounce. (Um salto maior para a Onça - em referência ao antigo símbolo da bebida, uma onça)
1958: Be Sociable, Have a Pepsi. (Seja sociável, pegue uma Pepsi)
1961: Now It’s Pepsi for Those Who Think Young. (Agora é a Pepsi pra quem pensa jovem)
1963: Come Alive, You’re in the Pepsi Generation. (Viva, você está na geração Pepsi)
1969: You've Got a Lot to Live, Pepsi's Got a Lot to Give. (Você tem muito o que viver, Pepsi tem muito a lhe dar)
1973: Join the Pepsi people. (Junte-se ao povo Pepsi)
1976: Have a Pepsi day. (Tenha um Pepsi dia)
1979: Catch that Pepsi spirit. (Agarre esse espírito Pepsi)
1981: Pepsi’s got your taste for life. (Pepsi deixa seu sabor para a vida)
1983: Pepsi's Now! (Pepsi Já!)
1984: The Choice of a New Generation. (A escolha da nova geração!)
1986: We’ve Got The Taste.
1989: Diet Pepsi. The Right One.
1991: Gotta Have It. (Agarre a sua)
1992: Be Young, Have Fun, Drink Pepsi.
1995: Nothing Else is a Pepsi. (Nada como uma Pepsi)
1995: Drink Pepsi. Get Stuff.
1997: GeneratioNext. (Próxima Geração - com o trocadilho unindo generatioN a Next)
1999: Ask for More/The Joy of Cola. (Peça por mais/A alegria de uma Cola)
2003: It's the Cola/Dare for More. (É a Cola, peça por mais)
2007: More Happy. (Mais Alegria)
2008: Something For Everyone.
2009: Refreshing Everything.
2010: Every Pepsi Refreshes The World.

Infelizmente, a Pepsi não pode posicionar seus refrigerantes como se fosse uma Coca Cola, nem mesmo nos Estados Unidos, onde a Coca Cola normal tem 17% do mercado – segundo a revista Exame, desde 2011, os americanos compram mais Coca Light (9,9%) que Pepsi normal (9,5%).

Por isso, acho que a campanha do “Pode to be” é um acerto. Pode significar, inclusive, um aumento no lucro das operações da Pepsi no Brasil.

Só sinto falta das propagandas comparativas de outros países. Uma série de comerciais já foram produzidos nessa centenária batalha entre Pepsi e Coca. Aqui vão dois dos meus preferidos.




Fontes: Revista Exame, Guia dos Curiosos, Isto É Dinheiro, BNDES, Mundodasmarcas.blogspot.com e Mundo Estranho


sexta-feira, 24 de fevereiro de 2012

quarta-feira, 22 de fevereiro de 2012

O que é Design Thinking?

Novo no mundo corporativo e extremamente interessante, o conceito de Design Thinking está ganhando força e já é possível encontrar cursos e artigos sobre o assunto. Em resumo, Design Thinking é um método que utiliza a criatividade e a organização para encontrar soluções para N tipos de situações. O nome faz referencia ao Design porque segue princípios semelhantes aos que os profissionais dessa área já utilizam por via de regra para desenvolver seus trabalhos. Quem é da área de marketing e comunicação sabe do que eu estou falando: para desenvolver qualquer produto, o designer pensa em como vai ser a experiência do cliente ao entrar em contato com esse produto; além disso, qualquer peça só é produzida depois de briefings e brainstorms, e a criatividade é a chave do sucesso.

Design Thinking é estender esse conceito para toda e qualquer área do mundo corporativo – e até mesmo da vida pessoa, por que não?.

Para que seja possível entender na prática, segue alguns exemplos:

HCR – Human Centred Resolution

-Design Thinking é uma abordagem que coloca o Ser Humano no centro da solução. Por exemplo, imagine que você vá projetar uma máquina de lavar roupas. Quem utiliza a máquina de lavar roupas? A dona de casa. Portanto, construa seu produto colocando ELA no centro dos interesses. A dona de casa leva os filhos para escola, trabalha e tem outras infinitas atividades: a maquina precisa ser fácil de operar. A dona de casa faz a unha toda semana e precisa mantê-las bem cuidadas: os botões da máquina não podem estragar o esmalte. A dona de casa tem boa relação com seus vizinhos: a máquina não pode ser barulhenta. E por aí vai.

Co-Criação

-“A melhor forma de ter uma boa idéia é tendo várias idéias”, disse o criador do Linux, Linus Torvalds. Para o Design Thinking, expor e organizar as idéias é a melhor forma de encontrar a solução para um problema. Porém, a maioria das pessoas tenta abraçar a causa e propor uma solução integral , o que muitas vezes não funciona. Para tanto, o Design Thinking propõe um método que ensina a expor todos os problemas, PORÉM discutir somente idéias para solucionar aqueles problemas que são possivelmente alcançáveis - e deixar de lado o que é intangível. Veja abaixo o desenho desse método:



Ei, você profissional de Marketing: acha que dá para aplicar o Design Thinking no seu dia-a-dia corporativo?

Colaboração: Michell Jabur

segunda-feira, 20 de fevereiro de 2012

Escolhas demais

Sheena Iyengar afirma que, em dia normal, um norte-americano comum toma cerca de 70 decisões. Se esse cara for um diretor de uma empresa, ele toma conta de 139 assuntos diferentes por semana – cada um deles composto de inúmeras sub-decisões.

Em uma visita ao site da Seda, agora há pouco, contei 20 linhas de produtos para cabelo e quase todas são compostas de 3 ou 4 produtos. Isso quer dizer que, se cada marca me oferece 20 opções de condicionador, um supermercado mediano, para ter um mix de produto razoável, deve chegar a mais de uma centena de produtos para cabelo.

Entendo a posição do fabricante, que tenta segmentar ao máximo seus produtos, mas é contraproducente ter essa infinidade de produtos em um varejo.

A Sra. Iyengar fez um teste simples. Em um supermercado, montaram duas banca de degustação de geléias: a primeira tinha 6 variedades e a segunda, 24.

A mesa com maior número de opções atraiu a atenção de 50% mais pessoas que a com menor variedade. No entanto, a barraca de 6 itens registrou um índice de vendas após a degustação 10 vezes maior que a banca com 24 variedades.

Escolher demais cansa. Quantas pessoas escolhem não fazer um seguro de carro HOJE, mesmo precisando, porque há opções demais? Comprar um tênis para caminhada cansa mais que a corrida em si.

Há uns 2 anos e meio fui comprar um bolo (falso) para o meu casamento. Depois de me mostrar dezenas de fotos de bolos e chegar mais ou menos no estilo de bolo que queríamos, a vendedora passou à parte mais específica da conversa:
- vocês querem um bolo quadrado ou redondo?
- com 2, 3 ou quatro andares?
- querem lacinhos, bolinhas ou flores? Onde?
- os andares devem ser todos quadrados, todos redondos ou uma mescla entre andares quadrados e redondos?
- qual andar deve ser cortável? O primeiro ou o segundo?
- o suporte deve ter 5 ou 10 cm de altura?
- vocês querem que o suporte seja de vidro, prata ou dourado?
-....

Não me entendam mal. A boleira deve saber fazer os mais variados tipos de bolo e deve ter uma gama de opções enorme. Mas ela não precisa me apresentar todas.

Quando temos opções demais, escolhemos não escolher. Escolhemos não comprar.

It’s a typical situation in these typical times. Too many choices…

terça-feira, 14 de fevereiro de 2012

A Classe C chegou. E faz tempo!


#fatos
- Quando uma família cruza a fronteira da classe D para a classe C os gastos com turismo triplicam.
- A chegada à classe C significa a compra do primeiro carro da família, em boa parte dos casos.
- Cerca de 40 milhões de brasileiros passaram a fazer parte da classe C nos últimos 9 anos.

Além de turismo e carro, essa turma está consumindo em restaurantes, aumentando a banda da internet, comprando maquiagem... se integrando às ondas de compradores do país.

Isso tudo não deve ser novidade para você. Eu estou escrevendo esse post, na realidade, para fazer dois alertas:
1) Há pouquíssimos profissionais de marketing no mercado preparados para lidar com essa demanda. Se você está procurando uma área para se especializar, invista em tornar produtos, marcas e serviços acessíveis à classe C. Pouca gente faz isso bem no Brasil.
2) Embora essa onda esteja rolando há muito tempo, e apesar de quase todas as grandes empresas do mundo estarem de olho no nosso mercado, nossos pequenos e médios empresários parecem estar deixando o bonde passar.

Que produtos e serviços você poderia criar para a classe C?
Você está pensando nisso?

quarta-feira, 1 de fevereiro de 2012

Bom mesmo é levar bronca



As estatísticas variam, mas é possível afirmar que para cada pessoa que reclama do seu produto ou serviço, outras 19 estavam insatisfeitas, mas não disseram nada. Assim, para cada puxão de orelha que uma empresa leva, ela deve ter perdido quase duas dezenas de clientes sem se dar conta.

Quando um cliente age como “reclamão”, ao contrário, ele oferece uma segunda chance para a sua empresa. O consumidor chato, que amaldiçoa o atendimento, diz que a comida está fria ou pede para trocar o frasco do desodorante está abrindo uma porta para que você possa se recompor e satisfazer suas necessidades.

É muito importante ter canais de reclamação disponíveis para esse público. Call centers, SACs e formulários na internet são os canais mais comuns, mas várias empresas já acordaram também para o valor de monitorar as redes sociais na busca por problemas comuns.

Mas é preciso dar um passo a mais. Geralmente quem toma as decisões (gerentes e diretoria) tem pouco contato com os clientes e suas queixas.

As reclamações costumam cair nas mãos da linha de frente (atendimento, vendedores, técnicos, etc.), os pontos de contato mais freqüentes entre consumidor e empresa. Contudo, essas são as mesmas pessoas que, ao levar uma reclamação adiante, apresentando-a para seus superiores, correm o risco de serem mal interpretados – como se não tivessem fazendo bem o seu trabalho. O resultado? O instinto de sobrevivência da linha de frente acaba bloqueando o fluxo de reclamações dentro da empresa.

Se alguém for reclamar do seu produto, melhor que seja para você, não? Então já é hora de colocar MSN, Facebook, telefones e pós-vendas à disposição dos clientes e torcer para que eles te encontrem para disparar as broncas do dia.