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Consultor, você não sabe tudo!

Em recente entrevista ao programa Manhattan Connection, a empresária Luiza Trajano, dona do Magazine Luiza, foi questionada sobre os maus números do varejo e se saiu bem da saia justa colocada pelos economistas e jornalistas.

Diogo Mainardi criticava o varejo brasileiro e pintava um painel ruim para 2014, alegando que muitos dos fatores que impulsionaram os lojistas brasileiros nos últimos anos (como a expansão do crédito, o endividamento, etc.). A certa altura da conversa Mainardi apresentou dados da Serasa Experian sobre a inadimplência no varejo, e Luiza refutou suas afirmações com dados um pouco mais específicos e corretos. Bom, veja a discussão você mesmo:

Gosto bastante da posição de Luiza Trajano, que depende, dentre outras coisas, do otimismo do brasileiro para atingir as metas a que se propôs para 2014. Dificilmente um empresário nas mesmas condições teria um discurso diferente em um programa de televisão - afinal, pouco teria a ganhar com essa atitude.

Achei mais interessante ainda vê-la debatendo com simplicidade e transparência temas complexos como os que foram apresentados (transitou com propriedade entre o varejo digital, o atendimento dos norte-americanos e os “rolezinhos”, por exemplo).

Mas gostaria de usar o exemplo para fazer um paralelo com o dia-a-dia dos profissionais de marketing e de consultores de todos os setores. Já trabalho nas duas áreas há algum tempo e vejo que ambas sofrem de um mal bastante comum – o profissional sabe tudo.

Quando uma consultoria começa, é comum a equipe de profissionais já chegar com um pré-conceito sobre a empresa que a contratou. Mais ordinário ainda é a consultoria chegar com um modelo de trabalho pré-determinado (utilizado em outros setores) para a empresa em questão. Da mesma forma, muitos profissionais de marketing são famosos por acharem que sabem tudo de tudo, pois transitam com facilidade por diversas áreas da empresa.

        Dificilmente saberemos mais sobre um setor do que quem trabalha nele

O que o vídeo acima demonstra, no entanto, é que dificilmente saberemos mais sobre um setor do que quem trabalha nele, ainda que nós (consultores e gestores de marketing) sejamos muito bem informados. E quase sempre as soluções que procuramos estão precisamente nas cabeças dessas pessoas.

Não, consultor. Você não sabe tudo.

Bônus: Para quem gosta de falar sobre "o copo metade cheio", aqui vai um vídeo muito bacana sobre o que a África pode oferecer ao mundo nos próximos anos.

Charles Robertson - Africa's Next Boom
http://new.ted.com/talks/charles_robertson_africa_s_next_boom

E dá para emagrecer fazendo sites?

No meu post passado, falei que AMOR e DINHEIRO deveriam estar em qualquer lista de Resoluções 2014 que se preze. A verdade é que o item EMAGRECER completa esse trio parada dura e que, sim, eu preciso emagrecer em 2014 (provavelmente você também, sem ofensa). Enfim, daí que conversando com um amigo sobre sofrer fazer academia, falei: “precisamos passar nas academias para pegarmos a agenda de aulas”. Eis que ele começa a me mandar os sites de todas as que havíamos listado e tinha tudo lá: agenda, tipos de aula, lutas, grupo de corrida, explicação sobre cada exercício e até mesmo avaliação online. Eu nunca tinha visto um site de academia! Tudo bem que eu não costumo procurar com frequência (cof), mas da última vez que eu resolvi frequentar uma, só mesmo indo até a recepção e pegando um sulfite mal feito e cortado com régua com as aulas e horários impressos em uma tabelinha tosca.

Por que estou dizendo isso? Porque nem eu entendi a razão de eu ter ficado tão espantada. Hoje não há nada que gere menos credibilidade em qualquer tipo de empresa do que a ausência de um site ou um site mal feito (pior que isso só quando o email é nome.da.empresa@hotmail.com). Pode reparar: quando você procura algum serviço pelo Google, abre uns 4 ou 5 sites e geralmente opta pelas empresas que tem o site mais bonito ou mais funcional, como se isso fosse sinônimo da empresa ser melhor. Se realmente era a melhor ou não, whatever, porque você já clicou no X dos sites feios e jamais saberá.

E é fácil fazer um site bonito e funcional? “É sim, você passa lá pra agência digital e eles criam tudo”. Fuén, muito errada essa respostas. Fazer um site é muito complexo. Eu trabalho no marketing de uma empresa e acabo de reformar todo o site principal pela 3ª vez em 5 anos (aliás, aproveite para ver a minha última versão e assistir ao lindo vídeo do banner principal =) E em todos os projetos que participei, foi muito difícil criar o site ideal. E vai por mim: TEM que ser ideal, tem que ser diferente dos seus concorrentes, tem que ser funcional, tem que ser legal, atrativo, útil e responder as dúvidas básicas do seu futuro cliente. É só pensar em quantas vezes você já escolheu um fornecedor pelo Google. Isso acontece com sua empresa também.

Enfim, para chegar ao ponto do post (finalmente hein), segue algumas dicas importantes para você, profissional de marketing, que vez ou outra participa da criação do site da empresa que trabalha:

-É complexo, mas não demore para concluir o projeto do site novo, porque ele vai durar em média uns 2 anos só. Se você enrola muito para decidir as coisas, muda a arte mil vezes antes de aprovar, contrata fornecedores que não cumprem prazos, vai correr o risco de, logo que o site for lançado, pensar que já tem muita coisa nova que você queria incluir e que não dá mais tempo. Portanto, seja ágil.

-Seja designer ou agência que vai desenvolver a arte, certifique-se de que possuem noção de programação. Dificilmente a agência/designer fará a arte E a programação. Mas eu já sofri na mão de fornecedores que fizeram uma arte linda, porém, quando o site foi para programação, precisou ser devolvido porque estava com tamanhos errados, itens não-programáveis, etc.

-Ao escolher quem vai programar, escolha uma agência-web ou o programador que não seja muito resistente. Na maioria das vezes, eles preferem projetos mais fáceis e que não fuja do padrão: banner rotativo na home, menu Quem Somos, Produtos, FAQ e Fale Conosco (so last summer, no caso). Quando você aparece com um site super moderno e cheio de detalhes que deixam ele mais legal, chove de reclamação de que isso ou aquilo não dá para fazer. Na maioria das vezes, dá pra fazer, mas dá trabalho. Ajuste isso antes de fechar o projeto.

-Não terceirize 100% a estrutura do seu site. Reúna-se com a agência/designer que vai fazê-lo e discutam juntos, peça sugestões. Mas raciocine antes sozinho, porque só você sabe exatamente quem é o seu futuro cliente. A agência/designer vai dizer que vai estudar sua empresa antes, mas é mentira, não vai! No máximo vai te dar um formulário para você responder. Raciocine mais e aproveite do fornecedor no que ele tem de melhor: criatividade. Ah! E se possível, não terceirize o conteúdo do seu site, crie os textos sozinho.

-Por último, faça várias reuniões com todos os fornecedores juntos e gerencie o projeto do início ao fim, mediando os contatos e participando de toda e qualquer decisão.

Participar do projeto de site da empresa é muito gratificante. Saber que o conceito que as pessoas têm da sua empresa veio de algo que você criou é enriquecedor.

E viu: dá para emagrecer fazendo sites? É claro que não! O título foi só para chamar sua atenção para o post! Sou dessas, beijos.

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“Criando Organizações Eficazes”, um livro que você deveria ler em 2014

Taí um livro que eu recomendo que você leia nos próximos meses! Mintzberg é um dos autores vivos mais respeitados do mundo e vem publicando clássicos da área de administração desde a década de 1970.

PhD pelo MIT (Massachusetts Institute of Technology) e professor da McGill University, em Quebec, Henry Mintzberg fala neste livro sobre a estrutura e os padrões de relacionamento dentro das organizações. Ele aborda de maneira prática temas como: quando descentralizar, quando delegar, as vantagens de adotar uma estrutura diferente, as melhores estruturas para ambientes muito dinâmicos, etc.

O foco (não declarado) do livro são as grandes empresas, mas acredito que os pequenos empreendedores também podem tirar lições muito valiosas em “Criando Organizações Eficazes”. Você já vai entender por quê.

Mintzberg entende a estrutura de uma organização como a soma das tarefas que ela executa com os processos de coordenação entre estas tarefas. E é na coordenação destas tarefas que está a chave para que uma estrutura seja eficaz e outras não.

ESTRUTURA = COORDENAÇÃO + TAREFAS

O livro é bastante denso, então vou abordar alguns temas que acho mais interessantes e práticos (como disse no início do texto, recomendo que você leia o livro para mais informações). Neste post, vamos falar sobre os 5 mecanismos de coordenação, as 5 partes da organização e os 5 tipos mais comuns de estrutura organizacional.

Existem 5 mecanismos de coordenação de tarefas identificados pelo autor:

Ajustamento mútuo
Comunicação informal. Neste estágio, os operadores (as pessoas que executam cada tarefa) têm o controle sobre a tarefa.

Supervisão Direta
Ocorre quando uma pessoa passa a ser responsável pelo trabalho de outras pessoas.

Padronização de Processos de Trabalho
Coordenação antes da realização do trabalho. Manuais ou pré-requisitos para operar uma maquina, por exemplo.

Padronização de Resultados de Trabalho
Tarefas coordenadas através dos resultados (metas, balanced score card, etc.).

Padronização das Habilidades dos Trabalhadores
Coordenação por treinamento. Muitas vezes este treinamento acontece antes do trabalhador assumir um cargo e outras instituições, como em universidades, etc.

As organizações utilizam uma mescla de praticamente todos estes mecanismos em sua estrutura, mas cada tipo de organização tende a privilegiar um tipo de coordenação.

Em geral, pequenas empresas trabalham em cima do ajuste mútuo e da supervisão direta. Ora, se você tem menos de 10 funcionários, essa é a alternativa que faz mais sentido, certo? Já os seus clientes podem ter uma estrutura bem diferente. Se você vende para o governo, por exemplo, o ajuste mútuo acaba tendo pouquíssima força no seu cliente. Da mesma forma, se você está organizando uma campanha de marketing para atingir grandes multinacionais, deve considerar bem os outros tipos de coordenação.

O tipo de tecnologia e o dinamismo dos mercados em que a empresa está inserida tendem a influenciar bastante o tipo de coordenação que ela prioriza. Vamos a alguns exemplos:
- Empresas de tecnologia complexa em ambientes que mudam pouco (hospitais, por exemplo), tendem a padronizar habilidades. Se o ambiente for muito dinâmico, o ajuste mútuo ganha força, pois é preciso que estas empresas tenham flexibilidade para resolver os problemas que aparecem a cada dia.
- Organizações de tecnologia simples em ambientes estáveis (produção em massa de refrigerantes, por exemplo) costumam padronizar processos, pois assim são mais eficientes. Se o ambiente for muito dinâmico, contudo, a supervisão direta acaba sendo bastante utilizada – mesmo quando os processos estão bem padronizados.

5 partes da organização
Mintzberg divide as organizações em cinco partes:

Cúpula estratégica 
Diretores e altos gerentes. São responsáveis pela estratégia da empresa, pela supervisão direta e pelo relacionamento externo da empresa.

Núcleo Operacional
São as pessoas que executam as tarefas de produção. Aqui estão os funcionários de compras, produção, vendas, manutenção, etc.

Linha Intermediária
Gerentes intermediários. Conectam a cúpula estratégica ao Núcleo Operacional.

Tecnoestrutura
Torna mais eficaz o trabalho dos outros. Costumam ser analistas que padronizam o trabalho de outros setores.

Assessoria de Apoio
Serviços que não estão diretamente relacionados com a atividade principal, como correios, relações públicas, refeitório, etc.

Novamente, o importante para nós é entender quem tem mais ou menos força dentro da empresa. Cada tipo de empresa acaba reforçando determinadas áreas. E, como já falamos aqui mesmo no blog, conhecer os decisores e os influenciadores é vital para o sucesso do seu planejamento de marketing.

Vamos então aos 5 tipos de organizações:

Estrutura simples
Quem é? Empresas jovens, pequenas estruturas ou estruturas em crise.
Como funciona? Estrutura orgânica, dinâmica e flexível onde as operações dependem muito do executivo principal.
Quem manda? Os visionários da Cúpula estratégica

Burocracia Mecanizada
Quem é? Produção em massa, órgãos públicos, telefonias, seguradoras, etc.
Como funciona? Alto desempenho, muita divisão de trabalho e pouco poder de adaptação.
Quem manda? A tecnoestrutura e seus processos padronizados

Burocracia Profissional
Quem é? Hospitais, universidade, empresas de auditoria, orquestras, etc.
Como funciona? Como é difícil mensurar os resultados, a estratégia perde um pouco do sentido.
Quem manda? O extremamente qualificado núcleo operacional.

Forma divisionalizada
Quem é? Franquias, grandes multinacionais, cadeias, etc. Empresas antigas e de grande porte.
Como funciona? Apenas os resultados interessam. A forma como cada tarefa é feita fica a cargo de cada divisão.
Quem manda? Linha intermediária (responsáveis por cada divisão)

Adhocracia
Quem é? Empresas modernas direcionadas à inovação
Como funciona? Estrutura orgânica e flexível, com pouca padronização. Trabalho por projetos e estrutura matricial.
Quem manda? Ninguém sabe ao certo, embora a Assessoria de Apoio tenha muita influencia.

E aqui vem o pulo do gato!
Encontre a sua empresa e a do seu cliente na tabelinha abaixo. A que tipo de organização vocês pertencem?

Tipo de Organização	Mecanismo de Coordenação	Parte-chave da organização	Exemplo
Estrutura simples	Supervisão Direta	Cúpula Estratégica	Empresas jovens, pequenas estruturas ou estruturas em crise.
Burocracia Mecanizada	Padronização do trabalho	Tecnoestrutura	Produção em massa, órgãos públicos, telefonias, seguradoras, etc.
Burocracia Profissional	Padronização das Habilidades	Núcleo Operacional	Hospitais, universidade, empresas de auditoria, orquestras, etc.
Forma divisionalizada	Padronização de resultados	Linha Intermediária	Franquias, grandes multinacionais, cadeias, etc. Empresas antigas e de grande porte.
Adhocracia	Ajuste mútuo	Assessoria de Apoio	Empresas modernas direcionadas à inovação

Adaptado de MINTZBERG, Henry. Criando organizações eficazes. São Paulo: Atlas, 2003.

Ao localizar sua empresa na tabela acima, você terá clareza para entender quais são as áreas que têm mais poder na sua estrutura e como as relações tendem a acontecer nela. Isso facilita muito na hora de elaborar projetos ou buscar soluções para temas estratégicos como motivação e planejamento.

Da mesma forma, estudar a estrutura dos seus clientes lhe permitirá construir um planejamento estratégico e um plano de marketing para este mercado. Só conhecendo a estrutura deles é que você poderá entender suas necessidades.

Curtiu? Então pegue o livro para ler e mãos à obra!

Dalhe 2014!

Como vocês devem ter percebido pelo ótimo post da Loraine Santos, na semana passada, o blog está de volta! Nossa meta é ultrapassar a vergonhosa marca de 2 posts por ano, índice atingido em 2013...

 Espere um minuto... com a publicação deste post, já igualamos a marca de 2013!  Até 2015, pessoal!

Brincadeiras a parte; após um ano bastante atribulado, conseguimos colocar este blog entre uma de nossas prioridades novamente e nos comprometemos a atualizá-lo a cada semana. Todas as segundas-feiras vocês podem dar uma passada aqui, tomar um cafezinho conosco e bater um papo. Sempre que possível, postaremos também no decorrer da semana para dar um oi, certo?

Quando o Caderno de Marketing foi criado, nosso objetivo era colocar nossos conhecimentos em prática, dividi-los com vocês e aproveitar para estudar um pouquinho no processo. Esta continua sendo a nossa proposta.

Vemos que ainda existem muitas empresas que desconhecem os princípios básicos de marketing e que deixam de aplicar idéias simples e baratas que poderiam trazer retornos incríveis.

Vemos também que ainda há muito profissional de marketing que acredita que enviar spam, maltratar clientes chatos, ignorar mudanças de tecnologia – entre outras besteiras que vemos por aí – são práticas admissíveis.

É para melhorar este cenário que estamos aqui! Bom, pelo menos para tentar melhorá-lo. Nas próximas semanas você encontrará uma série de posts sobre marketing (back to the basics, baby!), vendas, empreendedorismo, sustentabilidade, tecnologia, inovação, design thinking e muito mais.

Sabemos que boa parte dos leitores não é da área de marketing. Por isso, se vocês tiverem alguma dúvida quanto aos conceitos e temas apresentados, ou acharem que a linguagem está muito complexa, podem nos colocar contra a parede, ok?

No decorrer do ano, recomendaremos outros blogs, livros, cursos, artigos e vídeos. Assim, vocês também estudam e enriquecemos o nosso dia-a-dia.

Obrigado pela companhia e pelos mais de 10 mil acessos até hoje.
Continuem por aí – teremos muitas novidades em 2014!

Um grande abraço, obrigado novamente, e muito sucesso a todos.

Pedro Conte
Sócio no Instituto Continuum

Loraine Santos
Gerente de Marketing na Golsat

Sobre Marketing & Relacionamentos

É ano novo e eu deveria escrever algo sobre o milagre da renovação profissional e sobre como todo mundo deseja um mundo melhor e mais otimista para 2014. Mas a verdade é que qualquer check-list que se preze tem MAIS DINHEIRO e MAIS AMOR estampado já nos primeiros tópicos. Por isso vou resumir meu post a esses itens.

Para ganhar mais dinheiro em 2014, faça marketing sem precisar da grana. Terceirize menos e seja mais Hands On. Pare de pagar para os outros o que você faria mais rápido e melhor. Aquela máxima de que quem faz tudo não faz nada direito está errada. Você é jovem, é inteligente, vive no século XXI e tem um smartphone: é óbvio que consegue fazer várias coisas ao mesmo tempo. Foque em umas 4 coisas e dobre sua capacidade de execução. Raciocine mais, encontre soluções sozinho. Você vai viver um pouco mais pilhado que o normal, mas vai adquirir experiência e vai ser reconhecido. Dinheiro vira consequência.

Para se relacionar melhor com alguém em 2014, faça marketing sem precisar desse alguém. Cuide de você primeiro, preze o trabalho que realiza, ame aquilo que você se propôs a fazer, faça tudo por inteiro, com esmero e seja rápido nas decisões. A grama do vizinho sempre vai parecer mais verde que a sua, portanto pare de espiar, fuçar, buscar, curtir, compartilhar, admirar sem medida e sofrer por tudo que você acha que é melhor que você. Em 2014, se ache mais! Amor vira consequência.

Para fazer um marketing melhor em 2014, ganhe dinheiro fazendo o que gosta e abra seu coração para aquilo que te faz bem.

Muito dinheiro e amor para você em 2014. E Marketing de qualidade.  

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