terça-feira, 29 de novembro de 2011
Roma: chegando primeiro e dominando tudo!
A primeira das 22 leis imutáveis de marketing de Al Ries, a lei da liderança, diz que é melhor ser o primeiro que ser o melhor. Na briga pela cabeça do consumidor, isso é especialmente verdade: temos muito mais facilidade para nos relacionar com as primeiras marcas que chegam à nossa cabeça que com os produtos que vão entrar em conflito com ela.
Roma, em diversos aspectos, nos ensina a mesma lição. A cidade é o berço de muitos dos conceitos culturais, sociais e artísticos que carregamos até hoje – embora já não represente muito em termos econômicos ou políticos. Por isso, cada vez que analisamos uma situação nova, o que fazemos é comparar os valores atuais com os que nos foram ensinados pelos romanos. A capital italiana, uma cidade que não é (e nunca foi) perfeita, foi referência do mundo por séculos.
Eles nos mostram que largar na frente, mesmo sem todas as condições ideais, pode ser justamente o fator que nos possibilitará desenvolver estas mesmas condições ideais. Paralelamente, lançar um produto ou empresa mais cedo e ir melhorando com o tempo pode ser mais vantajoso que passar tempo demais planejando sua chegada ao mercado. Entrar em um segmento antes da concorrência cria uma série de vantagens que possibilitarão o desenvolvimento do produto/negócio ideal.
Para produtos inovadores e criação de novos segmentos, essa teoria fica ainda mais evidente. A referência de todos os fabricantes e consumidores de tablets é o iPad. A cada vez que pensamos em um tablet, lembramos do produto da Apple. A ordem de pensamento normal é “produto x é tão bom que é mais rápido que o Ipad” ou “nossa, essa tela nem o iPad tem”. Tanto que a própria Samsumg têm lançado ações comparando seu Galaxy ao tablet de Steve Jobs (veja aqui).
Ao criar o segmento dos tablets, o iPad forçou todos seus concorrentes a se lembrarem dele a cada movimento. E isso, claro, também acontece com os consumidores. Desnecessário dizer o quanto essas lembranças são relevantes para os negócios da Apple.
Roma também inovou e “abriu o mercado” para muitos dos valores que temos hoje. Por isso, somos forçados a lembrar deles sempre que falamos de arte, cidadania, comida, entretenimento e muito mais.
Os gregos, por exemplo, assim como os romanos, deixaram de apresentar ao mundo grandes projetos e inovações há bastante tempo. O país também não tem grande influencia comercial ou política. No entanto, é impossível abrir um livro de história que não tenha capítulos dedicados aos gregos. Eles chegaram primeiro e garantiram o assento no gargarejo da história.
Quantas marcas já não deixaram de ser impérios há anos, mas seguem na cabeça dos consumidores? Quantos refrigerantes existiam no mundo quando a Coca-Cola foi criada, em 1886?
Quem larga na frente só precisa se preocupar em manter a distância do segundo colocado.
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Pedro Conte
sábado, 5 de novembro de 2011
Colocando tudo a perder
Cena 1: Depois de sair do dentista com uma série de pedidos de exames, passo em uma clínica para fazer um orçamento do que necessitava e a atendente me diz que o valor final seria 210,00.
Cena 2: Marco os exames para essa manhã e volto à clínica. Espero cerca de 15 minutos e apresento as mesmas guias que tinha apresentado no meio da semana. A atendente me informa que o preço dos exames seria 220,00.
Cena 3: Converso com a atendente.
“Ué... no meio da semana você tinha me dito que eram 210,00...”
“O senhor fez o orçamento por telefone?”
“Não, passei aqui pessoalmente.”
“E o senhor lembra quem te atendeu?”
“Sim. Você mesma.”
“Espere um pouquinho.”
Atendente entra em uma sala e volta após uns 2 minutos.
“O preço é mesmo 220,00, senhor.”
“Certo. Mas o que mudou no decorrer da semana?”
“Nada...”
Atendente volta à outra sala e retorna em mais uns 2 minutos, com cara de quem está fazendo um favor.
“Ok, vamos fazer por 210,00”
Cena 4: Atendente pede os meus dados, os dados da minha esposa (???!!), e diz que devo voltar à sala de espera.
Cena 5: Atendente me chama na sala de espera, diz que eu devo pagar adiantado e pede que eu volte à sala de espera.
----
Eu poderia estar escrevendo esse post sobre como os aparelhos de raio-x pareciam modernos ou sobre como foi bacana poder ir fazer os exames a pé, porque a clínica fica bem pertinho aqui de casa. Mas esse possível post não passou nem da sala de espera.
E o pior de tudo é que vão dizer que a culpa é da atendente. Vamos fazer a lição de casa, pessoal?! Essa clínica está no mercado há anos, não pode mais ficar patinando em erros como esses. Quem vende serviços precisa controlar muito bem a experiência dos seus consumidores.
Cena 2: Marco os exames para essa manhã e volto à clínica. Espero cerca de 15 minutos e apresento as mesmas guias que tinha apresentado no meio da semana. A atendente me informa que o preço dos exames seria 220,00.
Cena 3: Converso com a atendente.
“Ué... no meio da semana você tinha me dito que eram 210,00...”
“O senhor fez o orçamento por telefone?”
“Não, passei aqui pessoalmente.”
“E o senhor lembra quem te atendeu?”
“Sim. Você mesma.”
“Espere um pouquinho.”
Atendente entra em uma sala e volta após uns 2 minutos.
“O preço é mesmo 220,00, senhor.”
“Certo. Mas o que mudou no decorrer da semana?”
“Nada...”
Atendente volta à outra sala e retorna em mais uns 2 minutos, com cara de quem está fazendo um favor.
“Ok, vamos fazer por 210,00”
Cena 4: Atendente pede os meus dados, os dados da minha esposa (???!!), e diz que devo voltar à sala de espera.
Cena 5: Atendente me chama na sala de espera, diz que eu devo pagar adiantado e pede que eu volte à sala de espera.
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Eu poderia estar escrevendo esse post sobre como os aparelhos de raio-x pareciam modernos ou sobre como foi bacana poder ir fazer os exames a pé, porque a clínica fica bem pertinho aqui de casa. Mas esse possível post não passou nem da sala de espera.
E o pior de tudo é que vão dizer que a culpa é da atendente. Vamos fazer a lição de casa, pessoal?! Essa clínica está no mercado há anos, não pode mais ficar patinando em erros como esses. Quem vende serviços precisa controlar muito bem a experiência dos seus consumidores.
terça-feira, 1 de novembro de 2011
Lições de Branding em Amsterdam
Amsterdam é uma cidade de vanguarda. É isso que eles vendem, consciente e inconscientemente. Parece que a ousadia está no DNA do povo. Desde os diques, barragens e belíssimos canais artificiais até a liberdade de expressão, coffee shops e travestis, a capital holandesa passa a impressão de que está sempre olhando para a frente.
Há muita história, prédios antigos e museus bem bacanas, mas o que surpreende e impressiona é a atmosfera. Praticamente tudo em Amsterdam grita “Vanguarda!” e criar este ambiente é maior triunfo da marca da cidade. Criar uma atmosfera verdadeira em torno de algo é um trabalho de formiguinha, que tem a ver, principalmente, com os detalhes.
As maiores lições que a marca Amsterdam tem a ensinar às outras cidades e empresas podem ser resumidas em duas idéias:
Todos os pontos de contato enviam a mesma mensagem
A coerência é a chave do branding (gestão de marca). Cada vez que um turista (cliente) entra em contato com a cidade (produto) ele precisa receber a mesma mensagem. Se o slogan da sua empresa diz “pensando no seu futuro”, você precisa SEMPRE pensar no cliente e no futuro dele. A sua recepcionista precisa pensar no futuro do cliente. Seus anúncios precisam transmitir preocupação com o cliente, inovação, antecipação ou algo do tipo. E, mais importante, todas as suas ações devem levar em conta o cliente e o futuro dele.
Se você vende encantamento, não me mande uma agenda no final do ano. A não ser que ela venha incorporada em um telefone de última geração. Se vende responsabilidade, você não pode chegar atrasado a uma reunião nunca.
Porque, a partir do momento em que você começa a não cumprir com a sua linha de raciocínio, eu começo a duvidar de você. E existem outros fornecedores que me geram menos dúvidas.
Imagine se uma cidade que tolera o uso de maconha e tem um distrito de prostíbulos poderia ser racista ou desrespeitar homossexuais. É esse o trunfo de Amsterdam: a cidade respira novas idéias em qualquer campo. E assim se converte em um lugar diferente de qualquer outro.
Adaptação e evolução sem perder a essência
O que é hoje o principal símbolo da cidade, o letreiro IAmsterdam, não existia há pouco tempo. Ele divide espaço com as centenas de milhares de XXX que estão marcados pela cidade e fazem parte do brasão de Amsterdam.
As marcas devem saber evoluir com os seus consumidores e com o tipo de vida que os consumidores levam. Vender rapidez e design em 1920 era muito menos importante que é hoje, por exemplo. E mesmo as grandes marcas precisam se reposicionar de tempo em tempo, mesmo que isso não envolva uma mudança na logomarca.
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