O mundo em que pagar para ter acesso à educação não terá mais sentido

Você conhece o cara desta foto? Ele é responsável por algumas transformações na área de educação que vão mudar a forma como seus filhos irão às escolas.

Para quem não sabe, este é Salman Khan, o criador da Khan Academy, uma organização sem fins lucrativos de educação online, que busca universalizar os temas básicos da educação. A idéia é transformar o portal criado por ele em uma sala de aula gratuita e global, onde todos possam aprender juntos!

Kahn começou publicando aulas de matemática, usando poucos recursos, vídeos curtos e incrivelmente didáticos. Logo, os assuntos foram se diversificando (“Sal” era analista de fundos multimercado, e dá aulas sensacionais de economia!), a equipe cresceu, os patrocinadores também e a plataforma se aperfeiçoou.

Hoje, já é possível assistir a aulas de história, arte, química e muito mais. Eu mesmo já usei bastante o site para relembrar conceitos de lógica, probabilidade e outras coisinhas que contam bastante na hora de prestar o exame da ANPAD.

O modelo de negócio de Kahn não é muito revolucionário, visto que a educação à distância já é uma realidade há bastante tempo e visto também que já existem diversas instituições oferecendo seus cursos via internet. Mas ele é =)

A sacada de Khan foi deixar todo o conteúdo livre e se orientar (SEMPRE!) pelas necessidades de seus usuários/clientesalunos. As grandes universidades, por exemplo, não detectaram que era melhor diminuir a duração dos vídeos e ir direto ao ponto. Ao invés disso, pegaram os cursos presenciais, gravaram e colocaram na internet. Se os cursos na internet têm um público-alvo totalmente diferente do presencial, por que o conteúdo e a forma deveriam ser os mesmos?

Bom, escrevi isso tudo porque ouvi uma entrevista do Salman Khan esta semana na Harvard Business Review, na qual lhe fizeram a seguinte pergunta:

HBR: “A Khan Academy está claramente quebrando conceitos na educação. Ela significa o fim de alguns participantes desse mercado?"

Khan: “Ainda que a Khan Academy não existisse, o mundo no qual um modelo de negócios está baseado em cobrar pelo acesso à informação – e não falo nem de informação nova, mas sim de ciências de 300 anos, como a matemática – está sumindo. Acredito que os editores reconhecem isso e enxergam oportunidades neste cenário”.

Essa foi uma das mais incríveis avaliações de modelo de negócio que eu já vi. Depois de lê-la, parece óbvio... o mundo mudou, a informação está cada vez mais acessível e as próximas gerações não vão pagar por modelos de negócio que não criam valor para suas vidas.

Por isso, devemos correr atrás de modelos de negócios que substituam propostas ultrapassadas e antigos. Modelos mais sustentáveis, por exemplo. Como estará sua empresa daqui a 5 ou 10 anos? Você continuará entre os melhores fazendo o mesmo que fez na semana passada?

A boa notícia é que já existem ferramentas incríveis para avaliar e criar modelos de negócios. A principal delas é o Canvas – nosso tema para o próximo post. Até lá!

"Cada geração encontra sua forma de lutar contra as injustiças que encontra"

“Uma idéia de mudança, um desejo de renovação. Somos uma idéia de um mundo onde a corrupção não exista, onde a liberdade de expressão não seja apenas uma promessa, e onde as pessoas não tenham que morrer lutando por seus direitos. Não somos um grupo. Somos uma idéia de revolução. Acreditamos que cada geração encontra sua forma de lutar contra as injustiças que encontra.”  Manifesto no site do Anonymous

Não tenho apreço especial pelo Anonymous, principalmente porque acho que quem protesta, quem luta, precisa mostrar a cara. (Não é essa discussão que quero priorizar nesse post, mas tem um texto muito bom sobre o tema aqui, no blog da Super Interessante).

Mas há uma frase aí acima, em negrito, que é sensacional (tanto quanto o espírito de revolução e mudança). Cada geração atravessa problemas diferentes e cada uma desenvolve as ferramentas que puder para resolver esses problemas.

Eu acredito que a nossa geração, além do ativismo pacífico, está deixando passar uma ferramenta muito importante. Um ferramenta que tem ainda mais poder para mudar o mundo e resolver os problemas à nossa volta. O nome dessa ferramenta é... dinheiro.

Pense nos maiores problemas ao seu redor como violência, obesidade, stress, poluição, desemprego, sistema de saúde precário, corrupção, entre outros. Agora pense em como temos tentando solucionar estas questões. Para resolvê-las a proposta corrente se resume a:

1)    Os cidadãos e as empresas geram riqueza.
2)    Esta riqueza é transferida para o governo na forma de impostos.
3)    O governo se encarrega de resolver os grandes problemas com esses impostos.

É óbvio que esse modelo não funciona. Basta olhar para o lado e ver quais são os motivos que levaram a população às ruas nos últimos meses. Basta ver que são os mesmos problemas enfrentados pelo mundo todo. Basta ver que no domingo passado houve protestos no Brasil, na Venezuela, em Kiev e na França, ao mesmo tempo.

Já testamos também o plano B. Quando o modelo dos impostos deu pau (pois não resolve os problemas na velocidade em que precisamos) começamos a criar ONGs. Afinal, estes problemas são muito complexos para que o governo consiga cuidar de tudo com o cuidado que cada tema merece.

Entra um novo agente na jogada, a Organização Não-Governamental, que funciona com ou sem dinheiro do governo e que também depende do financiamento de cidadãos e empresas. Melhorou o panorama, resolvemos algumas coisas, mas ainda sem a velocidade necessária. Por quê? Porque as empresas, os mais relevantes participantes dessa equação, ficaram de fora!

Cerca de 80% de todo o investimento do mundo é feito por empresas. É algo como dizer que, para cada 1 real que o governo investe em educação no Brasil, as empresas investem 4. E no entanto, tendemos a crucificar quem ganha dinheiro por aqui. Pedir aumento, ok. Ficar milionário, jamais.

O duro é que os pepinos que iremos enfrentar nos próximos anos são muito grandes. As empresas podem (e devem) nos ajudar a resolvê-los, pois são as únicas capazes de criar escala para as principais soluções. Vamos a dois exemplos:

O governo teve um papel importante na criação e regulamentação da internet? Teve. As ONGs têm feito um trabalho importantíssimo para universalizar o acesso a ela? Sim. Mas quem colocou a internet na casa de mais de 100 milhões de pessoas? As empresas.

Quer outro exemplo? Vamos lá. Temos 7 milhões de alunos atualmente cursando o ensino superior na terra brasilis. Quanto tempo demoraria para criarmos este número de vagas através de escolas públicas, somente? Alguém acha que a FGV presta um desserviço ao Brasil?

E porque as empresas entram nessa história de resolver problemas e melhorar a vida das pessoas? Por que implantar um sistema de telefonia em um país? Por que criar vagas em universidades?

Porque elas ganham dinheiro. Porque lucram no decorrer do processo. E tudo bem, esse não é o problema!

Precisamos deixar de odiar a mais-valia. Precisamos deixar de odiar as pessoas que acumulam dinheiro. Devemos odiar somente as pessoas que "contam o vil metal" em detrimento dos outros seres.

Claro que também entram na equação os serviços horríveis de telefonia a que temos acesso. Claro que precisamos avaliar e reavaliar a qualidade da educação oferecida pelas escolas particulares. E aí que podem atuar com mais eficiência o governo e as ONGs. Quando o dinheiro começa a pesar demais, devemos, sim, interferir.

O poder público tem um papel muito importante a desempenhar. Os cidadãos e ONGs também. Mas a verdadeira revolução está nas mãos das empresas.

Os empreendedores podem resolver os problemas do mundo.


PS: Se você chegou até aqui achando que isso tudo é conversa "da direita" e que Marx deve estar se remoendo no túmulo porque o termo "mais-valia" aparece em um blog cujo tema principal é "marketing", calma. Você verá nas próximas semanas uma série de exemplos de empresas que ganham dinheiro e resolvem a vida de muita gente.

Se você é um cara que acha que esse blog é muito "de esquerda", que esse negócio de sustentabilidade não tá com nada, tudo bem. Sua empresa vai falir nos próximos 10 anos ou será comprada por alguém com mais vontade de trabalhar. =)

Se você é um dos que acha que protesto sem violência não é protesto, parabéns. Você é a razão pela qual demoraremos 10 anos a mais na "formatação do Brasil".

Sustentabilidade, lucro e capitalismo

A Loraine abordou, no post passado, um tema que tem me encantado cada vez mais – e que estará bastante presente este ano no blog. A sustentabilidade está deixando de ser tema de ecochatos para se tornar uma agenda diária em todas as empresas.

Muitas oportunidades decorrerão de iniciativas sustentáveis nos próximos anos, e, na verdade, este tem sido o cenário desde sempre. Quem consegue se organizar com planos de longo prazo, sem deixar cair a bandeja no dia-a-dia, consegue criar diferenciais estratégicos para o negócio e se manter no mercado por um bom tempo. Ou seja, consegue ter um negócio sustentável.

Eu espero que o discurso da sustentabilidade atraia sua leitura por seu caráter e pela formação que você teve na (e da) vida. Espero que você busque a sustentabilidade porque trabalhar de forma sustentável é mais eficiente e mais gostoso. Contudo, se o seu objetivo é somente chegar ao próximo milhão, tudo bem. Ser sustentável dá dinheiro. E muito.

Na próxima série de posts, vamos falar sobre como ganhar dinheiro resolvendo problemas sociais e estruturais a sua volta. Vamos falar também sobre como empreender iniciativas sustentáveis mesmo em ambientes onde isso parece não fazer sentido. Vamos falar sobre inovação e seu papel estratégico nas empresas e na geração de ideias e produtos que geram lucro resolvendo problemas dos clientes.

Marketing trata de reconhecer necessidades dos clientes e atendê-las gerando lucro, certo? Sustentabilidade também. Sustentabilidade e capitalismo nunca tiveram tanto em comum.

O capitalismo não é um sistema perfeito – e está longe de sê-lo. Contudo, ele já nos deu inúmeros exemplos de que pode se transformar e melhorar a qualidade das relações tanto entre homens e seus pares quando entre os seres humanos e o meio ambiente em que estamos inseridos.

Foi na era capitalista que as relações de escravidão foram suprimidas, por exemplo, e foi também neste cenário que os consumidores passaram a demandar das empresas respostas às questões ambientais e sociais como uso de energias sustentáveis, alimentos menos danosos à saúde, entre outros. O sistema não é perfeito, mas tem fôlego para reinventar-se.

Marketing trata de reconhecer necessidades dos clientes e atendê-las gerando lucro, certo? Sustentabilidade também.

Antes de começar esta série de posts, vou emprestar algumas definições apresentadas pela professora Margaret Baroni sobre o que é, de fato, desenvolvimento sustentável. (Para saber mais sobre o tema, leia o artigo completo aqui).

Existe uma confusão grande sobre o que seria desenvolvimento sustentável, pois a cada dia usamos o tema com um significado diferente.  Há quem diga que 1) desenvolvimento sustentável é a mesma coisa que sustentabilidade ecológica e há também os que 2) confundem desenvolvimento sustentável com desenvolvimento econômico e afirmam que o desenvolvimento sustentável é nada mais que a satisfação constante das necessidades humanas.

As duas visões estão erradas. A primeira porque exclui toda a dimensão social e econômica do debate como se fosse possível ser sustentável sem ganhar dinheiro ou resolver problemas sociais, por exemplo. Já a segunda visão nos leva a acreditar que o problema é a falta de dinheiro. Que não somos sustentáveis porque não temos dinheiro suficiente para que todas as pessoas possam ser sustentáveis.

A abundância de recursos não eliminou a pobreza nem melhorou a divisão do bolo (de fato, a quantidade de pobres no mundo subiu de 17% para 23% da população mundial nos últimos 50 anos). Assim, a dimensão de que o crescimento econômico gera civilizações sustentáveis não pode ser considerada. Progresso econômico e sócioambiental não são a mesma coisa. Estão relacionados, mas não querem dizer o mesmo.

Desenvolvimento sustentável que dizer: desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer as habilidades das futuras gerações de satisfazerem suas necessidades (definição adotada pela WCED).

E, até a nossa próxima conversa, eu deixo um desafio para vocês. Para que seu negócio esteja vivo daqui a 10 anos, o que deve ser sustentado? Por quê? Para quem?

Dica: lembrem-se de que do tripé da sustentabilidade, também chamado de triple bottom line: Pessoas, Planeta, Lucro.

Empreendedores: sobrevive quem se adaptar mais rápido

Nos últimos posts, falamos sobre empreendendorismo, gerações de consumidores (X, Y, Baby Boomers...) e também sobre mudanças. Essa semana eu li um artigo bem interessante que integra um pouco toda essa discussão e ainda traz um tempero bacana. A idéia é mostrar como os empreendedores, as pequenas empresas e, de forma análoga, a nossa geração, podem mudar as regras do jogo.

O ambiente comercial de hoje é muito mais hostil que o de 100 anos atrás. Há pouco tempo, ser grande era o suficiente para ter sucesso. Nesse contexto, quanto maior a empresa, maiores as vantagens competitivas, a capacidade de influência, e quantidade de cartas na manga. Havia muito espaço para errar porque a concorrência era menor e as falhas demoravam mais para reverberar. Nessa selva, era o leão o rei da cocada preta.

Atualmente, é a orientação empreendedora e inovadora que garante o êxito, tanto em pequenas quanto grandes empresas. Campos, Parra e Parellada, no artigo “The Entrepreneurial Orientation-Dominant Logic-Performance Relationship in New Ventures” (o arquivo a que me referia no primeiro parágrafo) afirmam que a relação entre uma orientação empreendedora e a performance do negócio é alta. Ou seja, quanto mais empreendedora a empresa, melhor seu desempenho.

E dê uma olhada em quais são as principais características empreendedoras apontadas pelo estudo: capacidade inovadora, propensão a assumir riscos, proatividade, agressividade competitiva e autonomia. Essas características não são as do competidor mais forte – são as do mais rápido.

Na briga de hoje, ganha quem é mais dinâmico e se adapta melhor. Nesse ambiente agressivo, quem você acha que será extinto? O leão ou a gazela? A baleia ou a barata?

Lionel Messi: velocidade, agilidade e rápidas mudanças de direção

Crise? Empresas européias que ignoraram o caos de 2011

A lista de empresas abaixo tem algo muito bacana em comum: mesmo em tempos de crise (global/européia/americana), conseguiram ótimos resultados no ano pasado.

Como vocês poderão observar, esse sucesso deve-se a fatores de antecipação da crise e não de reação a ela. Ações como diversificação, internacionalização, aposta em segmentos diferentes (luxo ou jogos, por exemplo) são estratégias de longo prazo.

Moral de história: tenham planos B, C e D e se adiantem aos cenários possíveis. Nunca é demais.

Volkswagen

Resultado: recorde de lucro

Por quê? Teve boa ajuda das marcas de luxo como Bentley, Porsche e Audi.

L’oreál

Resultado: 5,1% a mais de faturamento

Por quê? Bons números em mercados emergentes como a América Latina.

Luxottica (fabricante da Ray-Ban)

Resultado: aumento de 13% no lucro

Por quê? (essa fica para vocês indicarem)

British Airways/Iberia

Resultado: Aumentou o lucro líquido de 10 para 555 milhões de euros

Por quê? A British Airways e a Iberia anunciaram a fusão em janeiro de 2011 para reduzir custos

Heineken

Resultado: lucro líquido global da Heineken cresceu 9,2%, somando 1,5 bilhão de euros.

Por quê? Cresceu mais de 6% só no Brasil

Casino

Resultado: os varejistas lucraram 568 milhões de euros em 2011, 6,6% a mais na comparação com 2010

Por quê? Forte crescimento nos mercados emergentes e pela recuperação na França no segundo semestre.

HSBC

Resultado: lucro 27,2% maior em 2011, totalizando 16,8 bilhões de dólares.

Por quê? Forte desempenho das operações comerciais, que ajudou a compensar os retornos mais fracos da divisão do banco de investimento.

Vivendi

Resultado: lucro líquido de 2,95 bilhões de euros em 2011, uma alta de 9,4% em relação ao ano anterior.

Por quê? Forte crescimento das atividades do grupo no Brasil com a GVT e a lucratividade excepcional gerada pelos videogames da Activision Blizzard.

Airbus

Resultado: crescimento de 87% no lucro em relação ao ano anterior

Por quê? Em 2011, o número de encomendas de aeronaves foi recorde também. No período, foram registrados 1.419 pedidos.

Assumir a 2a posição. Pode ser?

Desde a década de 1950, quando chegou ao Brasil, a Pepsi trava uma guerra com a Coca Cola pelos consumidores brasileiros. E essa briga tem sido pouco vantajosa para o lado da bebida criada pelo farmacêutico Caleb Davis Bradham em 1898.

Existem duas principais razões para que a Pepsi tenha perdido essa queda de braço até hoje, na minha opinião: a) chegar atrasado e b) gestão de marketing menos eficiente. Não, eu não acredito que o produto Pepsi seja pior que o produto Coca Cola (embora nunca tenha ido a um restaurante ou bar e pedido uma Pepsi). Eu acho que a gestão de marca e a logística da Coca são melhores, e só.

A Coca Cola sempre foi muito agressiva na sua distribuição, em todos os países em que atua. No Brasil, praticamente inexistem bares e restaurantes que não tenham um display ou uma geladeira com latinhas vermelhas. A principal estratégia da Coca Cola é (e sempre foi) estar à mão dos consumidores SEMPRE que eles quiserem. Alie o P de Ponto de Venda/Distribuição a uma excelente gestão de Produto, Preço e Comunicação e chegamos a uma das marcas mais bem administradas do mundo.

Resultado: em 2004, a Coca detinha pouco mais da metade do mercado nacional de refrigerantes, enquanto a Ambev (incluindo a Pepsi) estava estacionada em 17%. Nada mal para um mercado de mais de 3,5 mil marcas, mas pouco para quem está acostumado a ser campeã em outras áreas.

Em outros segmentos, a Pepsi Co. brilha muito mais que no setor de refrigerantes, como no caso dos salgadinhos prontos. Tudo que é Elma Chips é Pepsi. Gatorade é Pepsi. A aveia Quaker é da Pepsi. H2OH é Pepsi. Toddy? Lipton Ice Teas? Pepsi.

Acostumada a brigar pelas cabeças, a Pepsi acaba tentando igualar o feito da Coca Cola na área dos refrigerantes, sem sucesso. Ao contrário, quando assume seu papel de segunda colocada, a marca cresce. É isso que me agradam mais as campanhas do tipo “Pode ser” e “Generation Next” que as “Mais alegria” ou “Agarre a sua”. Ser o segundo colocado em um mercado de 12 milhões de litros por ano não é nada ruim. Na verdade, é uma conquista e tanto.

Slogans da Pepsi nos últimos 90 anos:

1920: Drink Pepsi-Cola, it will satisfy you. (Beba Pepsi-Cola, ela irá satisfazê-lo)

1928: Pepsi You Up.

1932: Sparkling Delicious.

1939: Twice as Much for a Nickel. (Duas vezes mais por um níquel)

1940: Pepsi hits the spot.

1943: Bigger Drink, Better Taste.

1950: More Bounce to the Ounce. (Um salto maior para a Onça - em referência ao antigo símbolo da bebida, uma onça)

1958: Be Sociable, Have a Pepsi. (Seja sociável, pegue uma Pepsi)

1961: Now It’s Pepsi for Those Who Think Young. (Agora é a Pepsi pra quem pensa jovem)

1963: Come Alive, You’re in the Pepsi Generation. (Viva, você está na geração Pepsi)

1969: You've Got a Lot to Live, Pepsi's Got a Lot to Give. (Você tem muito o que viver, Pepsi tem muito a lhe dar)

1973: Join the Pepsi people. (Junte-se ao povo Pepsi)

1976: Have a Pepsi day. (Tenha um Pepsi dia)

1979: Catch that Pepsi spirit. (Agarre esse espírito Pepsi)

1981: Pepsi’s got your taste for life. (Pepsi deixa seu sabor para a vida)

1983: Pepsi's Now! (Pepsi Já!)

1984: The Choice of a New Generation. (A escolha da nova geração!)

1986: We’ve Got The Taste.

1989: Diet Pepsi. The Right One.

1991: Gotta Have It. (Agarre a sua)

1992: Be Young, Have Fun, Drink Pepsi.

1995: Nothing Else is a Pepsi. (Nada como uma Pepsi)

1995: Drink Pepsi. Get Stuff.

1997: GeneratioNext. (Próxima Geração - com o trocadilho unindo generatioN a Next)

1999: Ask for More/The Joy of Cola. (Peça por mais/A alegria de uma Cola)

2003: It's the Cola/Dare for More. (É a Cola, peça por mais)

2007: More Happy. (Mais Alegria)

2008: Something For Everyone.

2009: Refreshing Everything.

2010: Every Pepsi Refreshes The World.

Infelizmente, a Pepsi não pode posicionar seus refrigerantes como se fosse uma Coca Cola, nem mesmo nos Estados Unidos, onde a Coca Cola normal tem 17% do mercado – segundo a revista Exame, desde 2011, os americanos compram mais Coca Light (9,9%) que Pepsi normal (9,5%).

Por isso, acho que a campanha do “Pode to be” é um acerto. Pode significar, inclusive, um aumento no lucro das operações da Pepsi no Brasil.

Só sinto falta das propagandas comparativas de outros países. Uma série de comerciais já foram produzidos nessa centenária batalha entre Pepsi e Coca. Aqui vão dois dos meus preferidos.

Fontes: Revista Exame, Guia dos Curiosos, Isto É Dinheiro, BNDES, Mundodasmarcas.blogspot.com e Mundo Estranho

Planejamento estratégico para quem não tem tempo

Não é o ideal, mas como muita gente diz que não planeja porque não tem tempo, aqui vai uma dica interessante.

Roma: chegando primeiro e dominando tudo!

A primeira das 22 leis imutáveis de marketing de Al Ries, a lei da liderança, diz que é melhor ser o primeiro que ser o melhor. Na briga pela cabeça do consumidor, isso é especialmente verdade: temos muito mais facilidade para nos relacionar com as primeiras marcas que chegam à nossa cabeça que com os produtos que vão entrar em conflito com ela.

Roma, em diversos aspectos, nos ensina a mesma lição. A cidade é o berço de muitos dos conceitos culturais, sociais e artísticos que carregamos até hoje – embora já não represente muito em termos econômicos ou políticos. Por isso, cada vez que analisamos uma situação nova, o que fazemos é comparar os valores atuais com os que nos foram ensinados pelos romanos. A capital italiana, uma cidade que não é (e nunca foi) perfeita, foi referência do mundo por séculos.



Eles nos mostram que largar na frente, mesmo sem todas as condições ideais, pode ser justamente o fator que nos possibilitará desenvolver estas mesmas condições ideais. Paralelamente, lançar um produto ou empresa mais cedo e ir melhorando com o tempo pode ser mais vantajoso que passar tempo demais planejando sua chegada ao mercado. Entrar em um segmento antes da concorrência cria uma série de vantagens que possibilitarão o desenvolvimento do produto/negócio ideal.

Para produtos inovadores e criação de novos segmentos, essa teoria fica ainda mais evidente. A referência de todos os fabricantes e consumidores de tablets é o iPad. A cada vez que pensamos em um tablet, lembramos do produto da Apple. A ordem de pensamento normal é “produto x é tão bom que é mais rápido que o Ipad” ou “nossa, essa tela nem o iPad tem”. Tanto que a própria Samsumg têm lançado ações comparando seu Galaxy ao tablet de Steve Jobs (veja aqui).

Ao criar o segmento dos tablets, o iPad forçou todos seus concorrentes a se lembrarem dele a cada movimento. E isso, claro, também acontece com os consumidores. Desnecessário dizer o quanto essas lembranças são relevantes para os negócios da Apple.

Roma também inovou e “abriu o mercado” para muitos dos valores que temos hoje. Por isso, somos forçados a lembrar deles sempre que falamos de arte, cidadania, comida, entretenimento e muito mais.


Os gregos, por exemplo, assim como os romanos, deixaram de apresentar ao mundo grandes projetos e inovações há bastante tempo. O país também não tem grande influencia comercial ou política. No entanto, é impossível abrir um livro de história que não tenha capítulos dedicados aos gregos. Eles chegaram primeiro e garantiram o assento no gargarejo da história.

Quantas marcas já não deixaram de ser impérios há anos, mas seguem na cabeça dos consumidores? Quantos refrigerantes existiam no mundo quando a Coca-Cola foi criada, em 1886?

Quem larga na frente só precisa se preocupar em manter a distância do segundo colocado.

Busque empatia e não aceite menos que respeito

Chamamos empatia a capacidade que uma pessoa tem de colocar-se no lugar de outra e de enxergar o mundo através de outros olhos. Isso não quer dizer que um concorde com as atitudes do outro, mas sim que é capaz de interpretá-las considerando o contexto, a personalidade e as aspirações do outro. Amigos, por exemplo, são capazes de entender as atitudes de seus companheiros, mesmo quando não concordam com elas.

Essa empatia existe por três razões: (1) as pessoas entendem que existem inúmeras “verdades” e pontos de vista; (2) respeitam esse ponto de vista e (3) procuram um relacionamento de longo prazo onde ambos são beneficiados (independentemente do ponto de vista).

Para as empresas, a empatia é extremamente benéfica e lucrativa. Saber colocar-se no lugar dos clientes, fornecedores e acionistas, por exemplo, é o caminho para criar relacionamentos rentáveis.

A empatia é uma habilidade que pode ser desenvolvida e que depende muito do ambiente interno das empresas. É o que acontece quando os valores dos clientes são colocados na vitrine corporativa. No entanto, é difícil ter empatia com todos. E, quando a empatia não existe o degrau mínimo a ser aceito deve ser o do respeito. Mesmo que o objetivo da sua empresa seja o dinheiro dos clientes (e somente o dinheiro dos clientes), ofertas enganosas ou mentiras são inaceitáveis. Além de antiéticas e antiquadas, essas estratégias são pouco rentáveis.

A era do “consumidor-cachorro”, que fazia tudo o que as empresas mandavam, acabou. Os consumidores de hoje, como os gatos, são mais independentes, pouco fiéis e exigem respeito. E, quem sabe, empatia.

Michael Porter e a Vitamina de Abacate

Responda rápido: Existem mais pessoas no mundo que gostem de refrigerantes, de suco de laranja ou de vitaminas de abacate? Provavelmente você tenha respondido uma das duas primeiras (ou respondeu “de cerveja!”, rs). Então, se você tem um negócio e quer oferecer uma bebida, você deveria começar por alguma destas duas opções, certo? Sim e não. Dificilmente, o cara que entra no seu bar ou restaurante para pedir um suco de laranja ou um refrigerante é o cara que paga a conta dos seus garçons no final do mês. No entanto, não tê-los pode ser também bastante arriscado.

Michael Porter, professor de Harvard e um baita autor de livros e artigos sobre estratégia, diz que, para que seu negócio tenha êxito, você tem que ser o melhor (diferenciar-se), ser o mais barato (uma das possibilidades da liderança de custos) ou ser o único (segmentação enfocada a um público-alvo muito específico). Ou seja, ou você vende o suco de laranja mais barato da cidade ou vende o melhor suco de laranja da cidade ou vende vitamina de abacate.

Em Londrina (se você é da região, fica na Rua Sergipe), um bar fatura – há anos – um bom dinheiro vendendo vitamina de abacate e pastéis. Existem somente 5 ou 6 sabores de pastéis e eles dão risada da sua cara se você pede uma vitamina de outra coisa. A cena mais comum aí é alguém levantar o indicador para o japonês do balcão (“uma vitamina”) e fazer outro gesto com dois dedos (“um carne e um queijo”) para o rapaz que fica fritando os pastéis no fundo.

Ok, eles também vendem refrigerantes e sucos de laranja, mas somente para atender uma minoria de clientes. Duvido alguém tenha saído de casa para desfrutar, em pé, de uma garrafa de refrigerante gelado. O que faz com as pessoas se dirijam ao local é a sua famosa vitamina de abacate.

Se tivesse optado por servir todo tipo de bebida, pastéis, kibes e outros salgados, a Vitamina de Sergipe (também conhecida como Pastelaria Sergipe) teria se transformado em um boteco qualquer. Mas o fato de ter um foco determinado permite que controlem o estoque, diminuam custos e possam ter a cabeça enfocada em como servir “a melhor vitamina de abacate” da cidade. E também permite que cobrem um dos mais altos preços da cidade por uma mistura de frutas com leite.

Faz sentido? Então por que existem tantas consultorias que oferecem “tudo o que o cliente quiser”? Por que a maioria das empresas vende “para quem quiser comprar” e não a um público específico? Por que as empresas de impressões tentam vender outdoors e adesivos para a sala de estar da mesma maneira?

Campanhas online x Campanhas offline

Empresas que enfocam sua verba de marketing em campanhas tradicionais (rádio, TV, revistas) costumam planejar o ano com ações grandes e, geralmente, pontuais, como uma exposição, feiras, uma série de anúncios de televisão, catálogos, um jantar para clientes... É como se o departamento de marketing tivesse 3 ou 4 dardos por ano para tentar acertar um alvo que não sabe bem onde está.

Deste cenário, podemos tirar 3 conclusões:

1) Se você leu o parágrafo acima e não achou nada estranho, parabéns! Você faz parte da minoria de empresas que planeja as campanhas com um ano de antecipação.

2) Com gastos enormes em ações pontuais, a taxa de acerto (ou a taxa de retorno – ROI) de cada ação é crucial. Três ou quatro dardos não deixam margem para errar muito.

3) A campanha acaba quando o dinheiro acaba.

A terceira conclusão é a mais importante das três. Dê uma olhada no gráfico abaixo, ele mostra como funcionam as campanhas tradicionais (os três dardos do ano):

(Caramba, esse deve ser o gráfico mais feio que eu já fiz na minha vida... rsrs)

Campanhas online (como vídeos no Youtube, blogs, aplicativos para celular, redes sociais), por outro lado, têm a vantagem de continuar funcionando mesmo depois que o investimento cessa. Além disso, elas podem até se amplificar com o tempo e são muito mais fáceis de medir.

Mesmo assim, eu não recomendo que você troque imediatamente todas as suas ações de marketing por iniciativas online. A chave da questão é saber onde estão e como se comportam os seus clientes. Eles estão na internet? Seu produto pode ser vendido aí? Seu cliente busca informações sobre o seu produto na rede? Em que canais?

Bônus: neste post, você pode ver exemplos de campanhas que estão na net há algum tempo e continuam causando impacto.

“Por que minha empresa não faz sucesso nas redes sociais?”

Provavelmente porque você não se importa com as redes sociais. Quanto do seu tempo e orçamento você dedica ao assunto? As suas ações seguem uma estratégia pensada para ser social ou você está apenas colocando a arte do seu último anúncio no Facebook?

Para atuar na internet, é preciso sempre buscar duas coisas: ser relevante e oferecer às pessoas ferramentas para que elas possam compartilhar o conteúdo que você criou.

Veja o vídeo abaixo. Por que ele é popular a ponto de estar em um blog de outro país (e agora na sua casa)? Porque as pessoas envolvidas na criação desse vídeo se importaram com as redes sociais. Certamente a Beyoncé tinha coisas mais importantes para fazer que dançar com um bando de crianças. Ela escolheu estar aí. Gastou tempo e dinheiro para criar algo interessante para seus clientes/fãs. Talvez você ache que o vídeo é sem graça (eu acho um pouco, rs), mas tenho certeza de que os adolescentes que gostam da cantora não vão pensar duas vezes antes de fazer a coreografia na próxima aula de educação física.

Relevante (não é todo dia que a gente vê uma cantora famosa dançando em uma escola) e fácil de difundir.

Repassando:

1) Meios diferentes precisam de estratégias diferentes.

O outdoor abaixo não teria efeito nenhum. Então por que o inverso funcionaria?

2) Se você for se envolver nas redes sociais (e eu acho que você deveria) importe-se com o que está criando, seja relevante, saiba escutar e ofereça todas as ferramentas possíveis para que as pessoas compartilhem a sua idéia.

Ciclo de vida do produto

Como já explicamos aqui no blog, os 4Ps de marketing (que compõem o mix de marketing) são: produto, preço, praça (distribuição e ponto de venda) e promoção. Estas são as ferramentas que um profissional de marketing tem à disposição para criar e gestionar produtos e serviços e farão parte de qualquer ação ou estrátegia de marketing.

Outro conceito também bastante presente é o do ciclo de vida do produto, que funciona assim: dependendo da penetração que tenha no mercado, um produto ou serviço pode estar em um dos 5 estágios abaixo.

Desenvolvimento (Investimento alto / Retorno zero)

Aqui o produto está em fase de pesquisas, testes, protótipos, etc. Pode ser que nem passe desta fase.

Introdução (Investimento alto / Retorno baixo)

Produto em lançamento e ainda um pouco desconhecido pelo mercado.

Crescimento (Investimento médio / Retorno alto)

Produto já ultrapassou 10% dos seus objetivos para a fase de maturidade.

Maturidade (Investimento médio / Retorno médio)

Produto já ultrapassou 95% dos seus objetivos para a fase de maturidade.

Declínio (Investimento alto / Retorno zero)

Produto começa a ser substituído pelos dos competidores, a tecnología se torna obsoleta e as vendas começam a cair..

Para cada uma destas fases, existe uma estratégia a ser aplicada em cada uma das 4Ps. São orientações genéricas, mas que acredito serem bastante úteis. Ah, o conceito de ciclo de vida também pode ser aplicado a mercados (e não só a produtos). O mercado de energia solar está em crescimento, por exemplo, e o de CDs, em declínio.

A tabela abaixo indica estratégias específicas para cada uma das 4Ps em virtude do estágio em que o produto esteja de seu ciclo de vida.

	Introdução	Crescimento	Maturidade	Declínio
Objetivo	Conhecimento de marca (awareness)	Diferenciar	Lealdade / Fidelidade	Deletar ou “colher os frutos”
Produto	Um	+ versões	Linha completa	“best sellers”
Preço	Premium ou de penetração	Ganhar mercado	Lucrar / defender mercado	Continuar rentável
Promoção	Informar	Diferenciar	Lembrar	Mínimo de promoção
Praça (Distribuição)	Limitada	+ pontos de venda	Máximo de pontos de venda	Menos pontos de venda

Um produto que está em queda não precisa necessariamente acabar. É possível adaptar e relançar praticamente qualquer coisa, mas essa é uma alternativa cara – requer uma boa inversão em publicidade.

Por outro lado, pode ser mais rentável que lançar um produto novo. A indústria automobilística por exemplo, relança seus produtos a cada ano, com algumas alterações (corsa 2004, corsa 2005, etc...). O modelo anterior morre, mas o produto volta ao estágio de introdução.