Ciclo de vida do produto

Como já explicamos aqui no blog, os 4Ps de marketing (que compõem o mix de marketing) são: produto, preço, praça (distribuição e ponto de venda) e promoção. Estas são as ferramentas que um profissional de marketing tem à disposição para criar e gestionar produtos e serviços e farão parte de qualquer ação ou estrátegia de marketing.

Outro conceito também bastante presente é o do ciclo de vida do produto, que funciona assim: dependendo da penetração que tenha no mercado, um produto ou serviço pode estar em um dos 5 estágios abaixo.

Desenvolvimento (Investimento alto / Retorno zero)

Aqui o produto está em fase de pesquisas, testes, protótipos, etc. Pode ser que nem passe desta fase.

Introdução (Investimento alto / Retorno baixo)

Produto em lançamento e ainda um pouco desconhecido pelo mercado.

Crescimento (Investimento médio / Retorno alto)

Produto já ultrapassou 10% dos seus objetivos para a fase de maturidade.

Maturidade (Investimento médio / Retorno médio)

Produto já ultrapassou 95% dos seus objetivos para a fase de maturidade.

Declínio (Investimento alto / Retorno zero)

Produto começa a ser substituído pelos dos competidores, a tecnología se torna obsoleta e as vendas começam a cair..

Para cada uma destas fases, existe uma estratégia a ser aplicada em cada uma das 4Ps. São orientações genéricas, mas que acredito serem bastante úteis. Ah, o conceito de ciclo de vida também pode ser aplicado a mercados (e não só a produtos). O mercado de energia solar está em crescimento, por exemplo, e o de CDs, em declínio.

A tabela abaixo indica estratégias específicas para cada uma das 4Ps em virtude do estágio em que o produto esteja de seu ciclo de vida.

	Introdução	Crescimento	Maturidade	Declínio
Objetivo	Conhecimento de marca (awareness)	Diferenciar	Lealdade / Fidelidade	Deletar ou “colher os frutos”
Produto	Um	+ versões	Linha completa	“best sellers”
Preço	Premium ou de penetração	Ganhar mercado	Lucrar / defender mercado	Continuar rentável
Promoção	Informar	Diferenciar	Lembrar	Mínimo de promoção
Praça (Distribuição)	Limitada	+ pontos de venda	Máximo de pontos de venda	Menos pontos de venda

Um produto que está em queda não precisa necessariamente acabar. É possível adaptar e relançar praticamente qualquer coisa, mas essa é uma alternativa cara – requer uma boa inversão em publicidade.

Por outro lado, pode ser mais rentável que lançar um produto novo. A indústria automobilística por exemplo, relança seus produtos a cada ano, com algumas alterações (corsa 2004, corsa 2005, etc...). O modelo anterior morre, mas o produto volta ao estágio de introdução.