Quanto devo gastar em marketing?

Uma boa fatia do seu orçamento, rs.

A resposta para essa pergunta costuma ser “nada”, em pequenas e médias empresas, porque sempre há pouco dinheiro disponível e outras áreas mais importantes para investir. Mas esta resposta tende a estar embasada em dois conceitos um pouco errados.

1) Marketing não é propaganda. Como já falamos aqui no blog, investir em marketing não é a mesma coisa que comprar espaços em revistas ou imprimir e distribuir panfletos. Marketing pode ser tão amplo na sua empresa quanto você quiser e o empresário que não quer gastar nada em marketing é o mesmo cara que convida os melhores clientes para uma pescaria no final do ano, que oferece brindes para as melhores compras e que passa horas decidindo qual é a cor mais adequada para o novo cartão de visitas. Ou seja, embora não se dê conta, esta empresa tem a sua verba anual de marketing – só que ela não está prevista no orçamento.

2) O custo de não investir nada em marketing pode ser mais alto do que parece. Há empresas que não têm dinheiro disponível para gastar neste departamento (quase todas e quase sempre), mas que dedicam somas altíssimas para outros setores que provavelmente trarão retornos mais baixos. Se você quer investir em marketing, mas não tem dinheiro, avalie se algum outro setor da empresa está gastando demais ou se algum deles podería ser sacrificado nos próximos meses (Você que trabalha em outro setor, nem adianta me olhar torto. Neste caso, o marketing tem sido sacrificado por anos). Avalie se a margem de um produto pode ser diminuída para aproveitar os lucros mais para frente. Se mesmo assim não conseguir encontrar dinheiro disponível, tente ao menos investir mais tempo.

Marketing traz retorno às empresas (eu juro! rsrs), porque está relacionado com os clientes. E os clientes são a única coisa que faz entrar dinheiro no seu negócio. É trabalho do departamento de marketing estudar os clientes e saber como melhorar a relação com eles (para trazer mais dinheiro) ou como conseguir mais clientes (para trazer mais dinheiro).

Muito bem! Agora você já sabe como começar a investir em marketing. Passamos então à organização dos anos seguintes:

Primeiro, revire o armário. Liste todas as ações de marketing (envío de newsletter, brindes, criação de sites, feiras, papelaria, concursos, relações públicas, faixas, anúncios, outdoors...) some tudo e reavalie. Estas ações trouxeram benefícios? Foram adequadas?

Em seguida, aplique a regra dos 4%. Separe 4% da sua previsão de faturamento (bruto) para os próximos 12 meses para investir em marketing e coloque isto desde já nas despesas. A partir de agora, este é o valor que você tem para realizar todas as ações do ano.

Por quê 4%? Esta é uma cifra arbirtrária que relfete uma quantia grande o suficiente para realizar uma ou duas ações “porretas” sem deixar de realizar pequenas ações ao largo de todo ano, e pequena o suficiente para não afetar demais as contas da empresa. Se você não tem nem idéia de quanto investir em marketing, comece com algo entre 3,5% e 5% do seu faturamento bruto previsto. Ou seja, se sua empresa prevê vender 400 mil reais no ano que vem, 16 mil reais devem ser gastos em marketing - mais ou menos 1330 reais por mês.

Dependendo do setor em que você trabalha, da estratégia que quer seguir e do ciclo de vida de seu produto, este valor pode variar. Marcas de grande consumo tendem a gastar um pouco mais (ou muito mais, como é o caso de refrigerantes e cervejas) e empresas de serviços também.

Por outro lado, há gente que investe muito em estrutura e deixa o marketing para trás, como é o caso de empresas como a Zara (nenhum gasto em publicidade nos últimos anos – todo o investimento se destina a comprar e alugar os melhores e mais bem localizados pontos de venda de cada cidade) ou como o WalMart, que usa apenas 0,4% de seu faturamento em marketing.

Se no final das contas, você decidir que não quer investir em marketing, faça o mesmo esforço para conseguir o dinheiro (ou o tempo) e reserve metade destes recursos para investir na formação de seus funcionários ou no desenvolvimento de novos produtos e mercados. E pegue a outra metade e invista em... marketing!