As marcas não são mais as mesmas

"As marcas não são mais infalíveis. Elas não são mais inatacáveis. E, o que é mais importante, elas não são mais marcas. Em vez disso, elas estão se tornando miliários num ecossistema de consumo evolutivo, o qual potencializa os pontos de contato e cria experiências que aproximam, de formas contextuais e relevantes, a marca da vida. Essas experiências, essencialmente temporais e subjetivas, não podem ser replicadas. Elas, assim como as impressões (tanto qualitativas quanto quantitativas) que geram sobre a marca, são completamente únicas para o consumidor.

Portanto, as marcas não precisam mais desempenhar um papel de consolidadoras do consumo. As campanhas de branding não têm mais de atrair o máximo de pessoas possível, muitas vezes sacrificando uma idéia boa e criativa. Não é mais necessário que as marcas carreguem com singularidade o fardo de determinar e orientar a transmissão de mensagens em massa. Não existe mais nada disso”.

O raciocínio acima, de Max Lenderman (Admirável Marketing Novo*), tem bastante sentido. Ele sustenta que, com a chegada das redes sociais e com a explosão da pirataria no mundo, as marcas passaram a sustentar algo diferente. Elas não podem mais dizer o que deve consumir cada consumidor.

Por exemplo: antes, uma empresa sacava um produto novo, criava um comercial bacana com um rosto famoso, inundava a programação da TV no horário nobre e tinha tudo resolvido. Isso já não funciona mais. As mensagens de cima para baixo, da empresa para o consumidor, não tem os mesmos efeitos que há 10 ou 15 anos atrás.

A Época Negócios desse mês traz uma matéria sobre um estudo da Ace Matrix chamado Anúncios com Celebridades em 2010: expondo o mito da eficácia, que avaliou todos os anúncios de TV dos Estados Unidos durante 11 meses em 2010. A pesquisa concluiu que a presença de celebridades nesses anúncios gerava resultados piores ou iguais aos comerciais sem elas. Menos de 12% tiveram pelo menos 10% mais de eficácia. Cerca de 10% tiveram resultados negativos.

Isso está acontecendo porque o consumidor de hoje busca autenticidade. Não basta dizer que “limpa mais branco”, se isso não for verdade. Hoje, se você anuncia mentira (“meias-verdades” são mentiras...), em pouco tempo os seus consumidores se dão conta e o tiro sai pela culatra.

Quando os autores dizem que as marcas não são mais propriedade das empresas, mas sim do consumidor, é isso que eles querem dizer. Desde a popularização da internet, são os consumidores que criam e destroem marcas. O máximo que as empresas podem fazer é tentar influenciar um pouco o processo.

A grande novidade é que este cenário incorpora, como nunca, o poder da publicidade boca a boca. As notícias ruins se espalham rápido, mas as boas também. E os consumidores cada vez mais informados e exigentes, finalmente estão premiando as empresas e produtos que falam menos e agem mais.

Será o fim dos vendedores de fumaça?

* Obrigado Pedrinho e a Karol pelo ótimo livro!! =)