Posicionamento: Sandy + Devassa + Carnaval

O objetivo de hoje é aplicar o que falamos sobre posicionamento neste post a um caso concreto. Antes de começar, relembremos: posicionamento = coerência + relevância + sustentabilidade + capacidade de comunicação. Posicionamento requer fazer escolhas. Dito isto , já podemos partir para a aplicação.

A cerveja Devassa sempre foi um baita exemplo de posicionamento. A Schincariol a posiciona entre as cervejas Premium e, neste segmento, nenhum concorrente tem as características da Devassa. Como se vendem as cervejas de alta gama? Quais os argumentos que eles utilizam para fazer com que você escolha uma ou outra? A verdade é que é tudo muito parecido: lúpulo de tal lugar, receita criada em tal cidade, mestre cervejeiro de 1615... Em resumo, quem vende cerveja premium vende como se vendesse vinho.

A Devassa, ao contrário, se posiciona de maneira bastante diferente e segmentada:
1) Público-alvo (target): Homens. É o que podemos sacar de “um tesão de cerveja” (o público-alvo é mais específico que isso, mas não é preciso ir mais longe por enquanto).

2) Estratégia: marca, slogan e campanhas são bastante ousados – em alguns casos, até ofensivos. Tudo bem, o público que se ofende com as campanhas da Devassa (mulheres tradicionais, por exemplo) que compre outra cerveja. O importante é que o posicionamento é bem claro e coerente.

3) Preço: um pouco mais alto que o das cervejas comuns, que coloca a cerveja entre as premium. (O preço sozinho já é uma ferramenta de posicionamento importantíssima. Se você viaja para o Japão, por exemplo, e não entende nada do que está escrito na embalagem, tende a achar que os produtos mais caros são de melhor qualidade).

4) Atenção aos detalhes: toda a comunicação, a escolha dos locais para os pontos de venda (principalmente dos bares exclusivos), embalagem... tudo é bem pensado e coerente com o posicionamento.

Mas então, o que faz a Sandy na campanha desse ano!?!!! Desde quando a Sandy é “Devassa”?

Não tenho como saber se foi isso mesmo que aconteceu, mas aposto que a Devassa se deu conta do tamanho do mercado de consumidorAs de cerveja decidiu que queria participar dele com mais sede.

Incoerente com a estratégia inicial? Um pouco. Mas as vezes é necessário adaptar um pouco nosso posicionamento. É uma aposta arriscada, mas pode funcionar. A Harley Davidson, por exemplo, que citamos no post anterior reposicionou sua marca nos anos 60/70. Começou vendendo motos para bad-boys-barbudos como os Hell’s Angels e passou a enfocar-se em médicos, advogados e (quem diria) mulheres.

A Devassa desenhou uma campanha para o público feminino (“todo mundo tem um lado devassa”), escolheu uma personalidade que é bem aceita por homens e mulheres e que daria um toque de polêmica à ação, e, finalmente, escolheu o carnaval para lançá-la.

O único erro da estratégia foi não considerar o passado da nova garota propaganda. A polêmica, o fator surpresa, reposicionamento... acho que isso tudo foi avaliado e, até aí, a Sandy se encaixaria bem aos objetivos. Mas colocar como símbolo de uma campanha de cerveja uma pessoa que há pouco tempo estava na TV dizendo justamente que não gostava de cerveja... isso num tem cabelo loiro que resolva.