Produtos com sentimento - Como posicionar Marcas e Produtos

Qualquer que seja o seu produto, ele precisa estar bem posicionado ou você vai perder dinheiro. Sempre. Sim, até mesmo quem vende sacos de soja precisa passar uma mensagem. Para que serve um posicionamento de marca? Para ter identidade. Para que serve ter identidade? Porque identidade gera valor para os consumidores. E gerar valor para os consumidores, como você já deve ter concluído, traz dinheiro para a sua empresa.

Posicionamento é a percepção que os consumidores têm quando comparam o seu produto com os da competência. Trata-se de crear valor para o seu público-alvo, algo que o seu consumidor goste. O objetivo de todo posicionamento é dar a um produto um significado específico para o seu público-alvo.

É o posicionamento que faz com que as pessoas aceitem pagar 187x mais em uma bolsa Louis Vuitton que em uma vendida pela Forum (e 10x mais na da Forum que na da Marisa). É o posicionamento da marca que faz com que uma pessoa que está precisando economizar dinheiro pague 20% mais num sabonete Dove que no do concorrente. Enfim, é o posicionamento que permite que sua empresa brigue por qualidade e não somente por preço.

As chaves de um bom posicionamento de marca são: coerência, relevância, sustentabilidade e capacidade de comunicação. Se você se vende como uma empresa que se diz “amiga do meio ambiente”, não pode se dar ao luxo de não separar o lixo reciclável, nem sequer comprar produtos de um fornecedor que não se adeque ao que seus consumidores entendem por economía sustentável.

A coerência merece uma atenção especial e é aqui que quase todo mundo perde o ritmo. Não é possível agradar a todo mundo e, mesmo que fosse, seria algo tão caro que não valeria a pena. Posicionamento requer fazer escolhas.

Os restaurantes McDonalds, por exemplo, não foram criados para atender às pessoas que querem um jantar agradável, um serviço de primeira e pelo qual estariam dispostos a pagar centenas de reais. Nada disso: ELES PEDEM QUE VOCÊ MESMO LEVE A BANDEJA!!

Outro exemplo: quando você vê um produto da Apple, imediatamente o associa a algo de última tecnologia, caro e com muitíssima atenção aos detalhes. Há pessoas que não gostam da marca por inúmeros motivos, mas quase ninguém nega que estes três valores estão presentes em cada ação da Apple. Eles não querem vender para todo mundo. Querem vender para pessoas que estão dispostas a pagar por design e tecnologia. E cobram caro por isso.

Harley Davidson, Nintendo Wii e Rei do Mate... produtos excepcionalmente bem posicionados

Ah, voltando aos sacos de soja: como é mais difícil diferenciar este tipo de produto (marketing de commodities!), os processos de compra tendem a ser definidos por preço e distribuição (logística). No entanto, tem muita gente ganhando dinheiro vendendo soja não-transgênica, por exemplo ou fornecendo matéria-prima para produtos ecológicos.

Não é necessário ser o maior vendedor de soja do mundo, para ter um produto rentável. Muito menos ter o produto mais barato. Se você conseguir se posicionar como o mais-atencioso-e-sustentável-vendendor-de-soja-para-produtos-orgânicos-do-sul-do-Brasil, você provavelmente terá nas mãos um negócio mais rentável que o dos barões de soja.

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