O que é marketing?

Nossa, esse provavelmente será o post mais difícil que eu vou escrever aqui no Caderno de Marketing, mas acredito que vai valer a pena. Uma vez, ao começar a trabalhar em uma empresa, minha primeira tarefa foi me apresentar em uma reunião para os outros departamentos e explicar o quê eu pretendia fazer na empresa. Meu chefe acreditava que os outros departamentos viam o marketing como algo supérfluo e até como perda de tempo. Nesse post, eu volto àquele dia. Vou tentar convencê-lo de que o marketing é importante, tentar mostrar como funciona e tentar explicar por que os profissionais de marketing querem tanto meter o dedo em todos os assuntos!

O que é marketing?
Segundo a American Marketing Asociation (tradução livre do blog) marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para os clientes e para administrar o relacionamento com o cliente de forma que ele beneficie a organização e todos os stakeholders (consumidores, empregados, provedores, acionistas e todos os outros grupos que se relacionam com a organização).

Só para vocês verem como marketing é algo complicado de definir, esta definição da AMA, a mais aceita no mundo todo, mudou duas vezes somente nesta década. Marketing é uma atividade em constante evolução porque o consumidor é uma classe de pessoas extremamente dinâmica.

Para mim, marketing é o conjunto de ações que uma empresa toma (consciente ou inconscientemente) com o objetivo de criar e entregar valor para o cliente – com o objetivo de fazer com que este cliente gere lucro para a empresa. Resumindo: a empresa entrega algo que o cliente quer e o cliente a recompensa com um benefício.

Uma outra definição que eu gosto é uma que ouvi de um colega de classe: “marketing é a arte de separar o cliente do dinheiro dele”.

Como funciona?
A primeira coisa que você deve conhecer sobre marketing são as ferramentas com que ele trabalha. Provavelmente você já ouviu falar dos 4Ps de marketing: Produto, Preço, Promoção e Praça/Ponto de Venda.

Marketing é cheio de termos “glamurosos” técnicos (marketing disso, marketing daquilo, 4P’s, 7P’s, 5C’s, etc.) que raramente tem muita importância. Contudo, os 4P’s (ou Mix de Marketing) estão em uso há décadas e realmente funcionam. Inclusive, funcionam também em inglês!


Cada um dos 4P’s de marketing merece um post exclusivo (aguardem!) e todos tem um peso igualmente e extremamente importante para o sucesso de qualquer atividade de marketing. Abaixo, algumas das atividades que envolvem cada um dos P’s. Praticamente todas as teorias de marketing são desdobramentos de um ou mais destes itens.

PRODUTO
Marca
Embalagem
Atendimento
Lançamentos
Qualidade
Design

PREÇO
Condições de pagamento
Financiamento
Descontos
Negociação

PROMOÇÃO
Publicidade
Propaganda
Assessoria de Imprensa
Força de vendas
Comunicação
Relações Públicas

PRAÇA/PONTO DE VENDA
Distribuição
Logística
Fornecedores
Disposição em lojas
Vitrines
Estoque
Transporte


Para que serve e como funciona um departamento de marketing?
A matéria-prima do marketing é a informação. Para entregar valor ao cliente, você tem que conhecê-lo. Para orientar a criação de um anúncio de revista, você tem que conhecer o cliente, a revista, seu produto, etc. Para criar criar um produto novo, um lançamento “bombástico”, você tem que conhecer as capacidades da sua empresa, as necessidades do cliente, as competências de seus fornecedores e por aí vai.

Por exemplo: o processo de transformação de uma idéia em produto ou serviço envolve muitas perguntas e as atividades de marketing começam antes do desenvolvimento daquele produto. Por que você quer lançar um produto? A quem ele se destina? Qual a necessidade que você, seu produto, seu serviço ou a sua empresa pretende atender? Alguém realmente vai querer comprar isso? Quem são meus concorrentes?

Ok, segunda etapa. Como este produto tem que ser para agradar os clientes? Que cor deve ter a embalagem? Como vou divulgar este produto? Quem vai vendê-lo? Onde? Em embalagens de 5 ou 6 unidades? Onde vou anunciar este produto? Quanto as pessoas estão dispostas a pagar? Quanto meus concorrentes cobram? Por que os clientes comprarão meus produtos e não os da marca X? Como eles irão pagar? Onde o cliente vai reclamar se o produto não resolver seus problemas? Ele voltará a comprar? Quando? Como?

Enfim, para cada um dos itens da lista acima, inúmeras decisões precisam ser tomadas e cada uma delas é determinante para a que a sua idéia seja um sucesso ou um fracasso. O êxito de uma decisão está diretamente ligado à qualidade e quantidade de informações que se tem disponível antes de tomá-la.

Por isso, o marketing de uma empresa, de qualquer empresa, precisa estar conectado com todos os outros departamentos. Alguns exemplos de como isso funciona:

Marketing x Recursos Humanos: como já vimos nesse post, o atendimento é chave para a entrega de valor para os clientes. Pode ser mais importante até que a qualidade do produto ou o preço. Por isso, estes dois departamentos precisam trabalhar em conjunto para gestionar e treinar os funcionários responsáveis pelo atendimento.

Marketing x Produção: as tão importantes inovações, chaves para o lançamento de alguns produtos, nascem geralmente da união das informações provenientes do departamento de marketing (comportamento dos clientes, por exemplo) e dos estudos do pessoal de produção. A rentabilidade de um produto também é determinada pelos custos de produção. Como gerar lucro para a empresa sem conhecer o processo de produção?

Marketing x Financeiro: conhecer o fluxo de caixa de uma empresa ajuda muito na hora de planejar uma grande ação ou definir planos de pagamento.

Outros departamentos, por favor: Ajudem o departamento de marketing e se deixem ajudar por eles!!! Fica mais fácil para todo mundo.

Como gestionar um departamento de marketing?
Por objetivos, prazos e metas. Aquele seu estagiário precisa conhecer o youtube para criar uma campanha de internet. Ele não pode ficar 8h sentado numa cadeira, precisa visitar outros departamentos, os fornecedores, as lojas, etc. Não espere idéias supreendentes de um cara que só conhece uma tabela de excel.

Pedidos como “quero um relatório sobre os concorrentes na minha mesa na próxima segunda”, “preciso de um plano para aumentar as vendas em 50% em 2011 pronto até o natal” ou “quero aquele call center funcionando até a próxima reunião semestral” tem bem mais chance de serem atendidos eficientemente se você deixar que o seu funcionário trabalhe como quer.

Exija que ele se reporte, acompanhe diarimente a evolução das tarefas que você pediu e, inclusive, saiba onde ele está a cada minuto. Mas não cobre que ele esteja onde você quer. Cobre os resultados. Faça isso e você terá um funcionário de marketing trabalhando 24h por dia.