Sempre que escuto alguém falar sobre investir em inovação, pesquisa e desenvolvimento, sinto falta de detalhes. Como funciona? Quem organiza? Qual é o processo? Quais os resultados? Como medí-los?
Por isso, quando me deparar com exemplos concretos de como isso funciona, vou tentar dividí-los com vcs aqui no Blog. A Apple investe em inovação? Mas como é o processo de criação de uma novidade tão relevante quanto um iPod?
A certeza é que, como tudo em marketing, as inovações que funcionam são as que tem como foco, o cliente. Enquanto lia Smart Pricing, livro dos professores Jagmohan Raju y Z. John Zhang, encontrei algumas decisões de inovação em um dos Ps de marketing mais desconhecidos: o preço. Aqui vão alguns exemplos de como melhorar os ingressos da empresa, satisfazer clientes e aumentar o tamanho de seu público alvo:
Altere o tamanho da porção
Por que funciona?
- Aumenta o tamanho do mercado.
- Permite que a renda venha de setores diferentes.
Antes de Barack Obama, o financiamento de campanhas políticas era um jogo de gente grande. Somente grandes empresas eram relevantes e participavam das campanhas. Depois, quando Obama permitiu que muitas pessoas doassem pouco, decobriu que poderia arrecadar muito mais dinheiro com isso.
Outro exemplo de como “muitos poucos viram um muito” é o caso do clube de futebol Internacional. O internacional ganha hoje, com seus mais de 100 mil sócios torcedores, mais do que ganha com sua cota de patrocínio, o famoso ganha pão dos clubes de futebol (junto com a venda de jogadores). E, além disso, mantém o patrocínio na camisa.
Pague o que quiser
Por que funciona?
- Permite atingir a clientes com diferentes percepções de valor.
- Costuma atrair publicidade espontânea e marketing boca-a-boca.
Você sabia que há restaurantes no mundo onde vc escolhe quanto quer pagar pela conta? O One World Cafe, em Salt Like City, funciona desta maneira e mantém uma margem de lucro próxima dos 5% - valor similar ao de outros restaurantes. O Metropolitan Museum of Art, em Nova York, também permite que as pessoas escolham quanto querem pagar, mas por alguma razão, a maioria das pessoas paga o preço sugerido de 20 dólares. Por que será?
O modelo é tão velho quanto os artista de rua e garçons, mas pode ser aplicado (inovação!) em outros setores. O lançamento do último CD da banda Radiohead, é um caso de êxito na aplicação desta estratégia. Os fans do mundo inteiro puderam fazer o download do album de graça, se quisessem, ou poderiam escolher quando pagar por ele. Muita gente descarregou o albúm sem pagar nada, mas boa parte deste público iria fazê-lo de qualquer forma (pirateando), não? Resultado: a banda ganhou mais dinheiro com a versão online do albúm que com seu último disco físico. E ainda vendeu 175 milhões de cópias de In Rainbows na física, somente no primeiro ano.
Grátis
Por que funciona?
- Permite a venda de outros produtos ou serviços
- Publicidade espontânea
- Permite cobrar por uma versão premium ou pode ser por tempo limitado
- Funciona bem em coisas que tem custos marginais mínimos (produzir a primeira unidade é caro, as seguintes não), como conteúdos digitais, etc.
Esse é o modelo de funcionamento consagrado pelo Google. Oferecer serviços de graça e vender a atenção e os dados de comportamento destes clientes para anunciantes. É o mesmo modelo das televisões abertas, também. Mas não precisa funcionar somente no mundo digital.
Você pode oferecer, por exemplo, uma consultoria de graça para seus clientes e cobrar somente pelos serviços mais avançados. É possíivel permitir que os clientes degustem o serviço por um período inicial e cobrar depois, ou ainda, oferecer passagens aéreas de graça em troca de conhecer o perfil de compra de seus clientes (alguém disse programa de milhagem?).
Em cada mercado há fatores diferentes que determinam o sucesso ou fracasso de uma estratégia de preços. Mas é possível (e até barato) inovar neste setor. E você? Vai continuar na idéia de custo de produção + margem de lucro?
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