Marketing de Relacionamento

O Marketing de Relacionamento é uma atividade praticamente tão antiga quanto qualquer tipo de comércio. É uma estratégia que foi bastante empregada pelos donos das mercearias de cidades pequenas. O exemplo mais simples que eu conheço é o do “Seu Paulo”, pasteleiro e dono de uma barraca na feira que ficava perto da minha casa. Seu Paulo conhece quase todos os clientes pelo nome e se lembra de pelo menos um detalhe relevante da maioria dos clientes (ou, pelo menos, o pastel preferido). A estratégia é ótima e quase todo mundo sai satisfeito. Aliada a um bom produto (ótimo, no caso desta barraca, rs), ações como esta fazem com que o cliente retorne. No entanto, o que aconteceria se o Seu Paulo ficasse doente ou contratasse um gerente para tomar conta do negócio? De um dia para o outro sua estratégia iria para o espaço.

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

Com toda a tecnologia desenvolvida nos últimos anos, é possível gerenciar um relacionamento quase tão pessoal quanto o da mercearia, mas com milhares de pessoas. Uma tabela de Excel, um pouco de planejamento ou avançados sistemas de processamento de dados podem funcionar muito bem para qualquer tipo de negócio ou cliente.

São estes sistemas de informação que fazem com que, quando você liga na sua pizzaria favorita, a pessoa do outro lado da linha (através de seu número de telefone) já saiba seu nome, suas preferências e, inclusive, seu histórico de compras. Este tipo de informação permite que a pizzaria se adapte a seus gostos (“calabresa sem cebola, certo?”), ofereça outros produtos (“hoje o senhor não quer refrigerante?”) ou tente aumentar o valor de sua compra (“gostaria de provar nossa borda rechada?). Este é um ótimo exemplo de um sistema de CRM (Costumer Relationship Management) em funcionamento.

CRM

O CRM é mais que um software. Ele é um modelo de gestão que coloca o relacionamento com o cliente no centro das decisões. Envolve treinamento de pessoal, sistemas informáticos e análise dos dados. Seu bom funcionamento depende da qualidade das informações que são inseridas nele e da disponibilidade destas informações nos momentos de contato com o cliente. Não adianta nada, por exemplo, conhecer todos as necessidades e desejos dos clientes se esta informação não é usada para gerar um bom atendimento e aumentar a rentabilidade da empresa.

CICLO DE VIDA DO CLIENTE

Um cliente satisfeito com a compra retorna. Uma pesquisa da American Marketing Association indicou que 66% das perdas de cliente acontecem por indeferença no atendimento e 14% por reclamações não atendidas. Menos de um em cada dez clientes que se vai para a concorrência o faz porque enxerga mais vantagens em outra empresa.

Motivos pelos quais se perdem clientes

Além disso, manter um cliente custa entre 5 e 10 vezes menos que conquistar um novo. Por isso, deve-se pensar no cliente em termos de seu ciclo de vida. O valor de um cliente conquistado (ou perdido) é calculado analizando quanto benefício ele pode criar para a empresa ao longo do tempo. Funciona assim:

- Cliente de 20 anos abre uma conta universitária em um banco e paga, por exemplo, 5 reais por mês. Valor anual do cliente = 60 reais

- Aos 25 anos, ele perde os benefícios universitários e contrata 1 cartão de crédito.

Valor anual do cliente = 480 reais

- Aos 40, ele já tem 2 cartões de crédito e contrata um serviço de previdência

Valor anual do cliente = 1.000 reais

Ou seja, entre os 20 e os 45 anos de idade, este cliente comum gerou, para o banco, 12.500 reais. Ao tratar mal um cliente de 20 anos, este banco esta perdendo, no mínimo, 12,5 mil reais. E com tantas opções de bancos, você acha que este cliente vai retornar para onde não foi bem tratado? E onde ele abrirá as contas de suas empresas e fará seus investimentos?

TRATAMENTO DIFERENCIADO

No entanto, é difícil e pouco rentável atender a cada cliente de forma espetacular. A chave do sucesso é saber identificar quem são os melhores clientes e focar sua atenção e investimentos neles. Em quase todos os negócios é comum que os 20% melhores clientes sejam responsáveis por 80% da renda de um negócio (Lei de Pareto ou Regra do 80-20). Cabe a empresa encontrar estes clientes e atendê-los com mais atenção. Se você é dono de uma loja de roupas, por exemplo, não precisa oferecer um atendimento personalizado a cada um dos clientes, embora seja importante atendê-los com cortesia e satisfazer suas necessidades. Não é preciso encantá-los sempre. Por outro lado, aquela senhora que renova o guarda-roupas a cada 3 meses na sua loja merece, sim, receber antecipadamente as amostras da próxima coleção.

Quem são seus melhores clientes? Como eles estão sendo atendidos?